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Marchés & tendances

États-Unis : Pour leurs cheveux, les femmes noires optent pour le naturel

Aux États-Unis aussi les consommateurs plébiscitent les produits beauté naturels, et les consommatrices de couleur adoptent pleinement cette tendance pour leurs cheveux. Selon une récente étude de Mintel [1], plus de la moitié des femmes noires américaines estiment que le fait d’adopter un style capillaire naturel les rend belles. L’une des principales conséquences est la chute du marché des soins capillaires pour ce segment, à l’exception de catégories comme les shampooings.

Les femmes noires sont plus susceptibles d’affirmer qu’elles utilisent au moins cinq produits de soins capillaires chez elles (43%) — Photo : © Flamingo Images / shutterstock.com

Les femmes noires sont plus susceptibles d’affirmer qu’elles utilisent au moins cinq produits de soins capillaires chez elles (43%) — Photo : © Flamingo Images / shutterstock.com

Moins de chimie

Les Américaines noires sont de plus en plus nombreuses à faire le choix d’une coiffure ne nécessitant ni produits chimiques ni coiffage à la chaleur (40%) ou pour un style conservant la coiffure à chaud mais toujours avec des produits naturels (33%). Une large majorité (87%) de femmes noires convenant que la santé est le meilleur vecteur de beauté, de plus en plus de consommatrices accordent maintenant autant d’importance à ce qui ne figure pas dans leurs produits cosmétiques qu’à ce qu’ils contiennent. En fait, 70% des femmes noires déclarent lire les listes d’ingrédients des produits capillaires afin d’éviter certaines substances chimiques.

Le souci accru des consommateurs d’éviter tout dommage à leurs cheveux a eu des effets néfastes sur la catégorie. En effet, les dépenses totales des consommateurs noirs en matière de soins capillaires devraient totaliser 2,51 milliards de dollars en 2018 aux États-Unis, soit une baisse de -2,3% par rapport à 2016, en raison notamment de la chute de 22,7% des ventes de produits de défrisage à domicile sur la période. Toutefois, les ventes de shampooings et d’après-shampooings compensent en partie. Les femmes de couleur préférant en effet coiffer et prendre soin de leurs cheveux elles-mêmes. Les dépenses consacrées au shampooing ont ainsi augmenté de 12,2% au cours des deux dernières années, tandis que les après-shampooings ont connu une croissance de 7,3%.

Produits multifonctionnels

En fait, le taux de pénétration des produits de soins capillaires est beaucoup plus élevé chez les femmes noires que dans tout autre groupe démographique aux États-Unis. Avec des solutions et des routines pour presque tous les types de cheveux et tous les problèmes, les femmes noires sont plus susceptibles d’affirmer qu’elles utilisent au moins cinq produits de soins capillaires chez elles (43%). Aujourd’hui, disposer d’un large éventail de soins capillaires avec chacun des bénéfices spécifiques est une chose courante, notamment chez les jeunes femmes noires. Les 18 à 34 ans sont, en effet, les plus susceptibles d’affirmer qu’elles utilisent des produits pour une revitalisation en profondeur (59% des 18-24 ans contre 37% des femmes noires en général) ou des produits de contrôle des pointes (edge control).

Toutefois, l’étude de Mintel montre que les femmes souhaitent fortement rationaliser et personnaliser leurs routines avec des produits multifonctionnels. Les produits que les Américaines noires désirent le plus pour l’avenir sont des produits de soin capillaire à usages multiples (57%). « Les consommatrices noires sont davantage intéressées par des nouveaux produits susceptibles de mieux répondre à leurs préoccupations que par de nouvelles méthodes de soin des cheveux », explique Toya Mitchell, Multicultural Analyst chez Mintel.

Achats en ligne

Pour l’achat de leurs produits, les consommatrices se tournent de plus en plus vers des boutiques en ligne. Au-delà de la découverte de nouveaux styles, les consommatrices noires semblent également se tourner vers les médias sociaux pour leurs achats. Un tiers (32%) des consommatrices noires achètent des produits de soins capillaires en ligne, dont un quart (24%) uniquement auprès de pure-players ligne - une augmentation de neuf points de pourcentage par rapport à 2016.

Les consommatrices noires recherchent produits formulés spécifiquement pour leurs besoins et elles ont plus de chance de les trouver en ligne. Si les principaux détaillants comme Amazon, Walmart et Target ont élargi leur gamme de produits, les plus petites marques sont souvent proposées en ligne uniquement.

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