Photo : shutterstock.com © WaveBreakMedia

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Commerce en ligne et boutiques physiques

Birchbox, le pionnier du coffret beauté disponible sur abonnement en ligne a ouvert sa première boutique physique à New York en 2014, suivie un peu plus tard d’une boutique pop-up dédiée aux hommes. La société s’est également associée à Gap pour l’ouverture de boutique pop-up Birchbox dans sept villes américaines et annonce l’ouverture de deux nouvelles boutiques en 2016.

De la même façon, Violet Grey, qui propose en ligne une sélection de marques de beauté de prestige, a ouvert un magasin à Los Angeles, tandis que Credo Beauty, une boutique en ligne spécialisée dans la beauté naturelle, a également ouvert sa première boutique physique à San Francisco, avec l’objectif de devenir véritablement multicanal, comme l’est devenu Mademoiselle Bio en France.

« Le nombre de détaillants en ligne qui entrent dans le monde physique est le signal d’un nouveau changement de paradigme dans la vente de produits de beauté, » indique Karen Doskow, directrice du département produits de consommation chez Kline. « Alors que tout le monde s’est rué en ligne, les pure players du numérique s’intéressent de plus au monde physique. La distribution omni-canal consolide la capacité des détaillants et des marques à séduire des consommateurs indifférents au fait d’acheter en ligne ou en boutique. »

Amazon, le géant de la vente en ligne, a lui aussi commencé à s’intéresser au monde physique. En Février 2015, la société a lancé son premier service de retrait et de dépôt de colis, avec son propre personnel, sur le campus de Purdue University. Amazon a également loué un espace à New York, qui pourrait devenir son premier magasin physique, si l’on en croit un article du Wall Street Journal du mois d’octobre 2014.

La technologie transforme le commerce

Selon Kline, la technologie joue également un rôle clé dans la transformation du commerce de produits de beauté. De nombreuses enseignes traditionnelles s’efforcent de fondre vente en ligne et hors ligne grâce à différentes technologies, notamment des outils de diagnostic tels que le Color IQ de Sephora, des miroirs en réalité augmentée, comme le iMirror, et des tutoriels en ligne. La technologie numérique permettant d’informer les consommateurs présents dans les boutiques des offres spéciales a été mise en œuvre par tous les détaillants physiques au cours de l’année 2014.

Malgré son développement rapide, la distribution en ligne ne représente que 8% du total des ventes de cosmétiques et de produits de toilette aux États-Unis, et le commerce physique continue, selon l’étude Beauty Retailing USA [1] de Kline, de réaliser la grande majorité des ventes. « Ce mouvement souligne la persistance de l’intérêt du commerce traditionnel dans un monde de plus en plus numérique, » conclut Karen Doskow.