Avec un chiffre d’affaires de 7,6 milliards de dollars US, la catégorie maquillage représente toujours la plus grande part des ventes de produits de beauté aux États-Unis. La baisse globale de l’utilisation du maquillage est une facteur clé du déclin des ventes de cette catégories (-7%). En effet, près d’un quart des femmes aux États-Unis disent utiliser « beaucoup » ou « un peu moins » de maquillage aujourd’hui, relève The NPD Group dans The Changing Face of Makeup, une de ses dernières études, en collaboration avec CivicScience. Parmi les facteurs explicatifs : le fait que de plus en plus de femmes travaillent chez elles et adoptent un look plus naturel.
« Le mot ‘naturel’ est à la mode dans de nombreuses industries, en particulier dans la beauté - qu’il s’agisse des ingrédients des produits ou du look que les consommatrices cherchent à obtenir. La façon dont le maquillage réagit à ce mouvement sera la clé de son renouveau », selon Larissa Jensen, vice president and beauty industry advisor, chez The NPD Group. « Historiquement, les données NPD montrent une alternance entre la croissance du maquillage et des soins de la peau tous les quatre à cinq ans. Sur cette base, le ralentissement du maquillage ayant commencé en 2017, je m’attends à un rebond au cours des deux prochaines années ».
La catégorie soins a rapporté 5,9 milliards de dollars au cours de l’année, le naturel état le principal contributeur à la croissance. Les marques naturelles représentaient 30% du total de ventes de soins de la peau, en hausse de 14% par rapport à 2018. Si l’on observe plus spécifiquement les différents segments du marché, on note une progression des produits de base tels que les nettoyants et les crèmes hydratantes, mais ce sont les traitements plus ciblés qui ont été les plus performants, notamment les traitements contre l’acné, les exfoliants, et les traitements pour les lèvres.
Enfin, les ventes de parfums se sont élevées à 4,5 milliards de dollars, la hausse des ventes étant portée par les fragrances les plus concentrées - les parfums (+49%) et les eaux de parfums (+9%). Toutefois, si les parfums artisanaux ont continué de croître à un rythme rapide, c’est le succès des marques de créateurs les plus puissantes qui a généré la plus grande part des ventes au sein de la catégorie.
« Le grand mot pour caractériser l’industrie de la beauté en 2019 était ‘disruption’ ; le mot pour 2020 est ‘connexion’ - pas en termes de technologie et d’appareils, mais de la connexion humaine que nous avons les uns avec les autres, avec les marques et avec l’environnement », explique Larissa Jensen. « Alors que des thèmes comme la transparence et la durabilité deviennent courants, les consommateurs regardent les impacts sociaux et environnementaux de leurs décisions d’achat, et les marques devront agir en conséquence ».
