Après avoir connu un déclin de 2% entre 2011 et 2013, le segment des cosmétiques pour les lèvres a enregistré une croissance de près de 9% sur la période 2012-2014, avec des ventes qui devraient approcher 1,4 milliards de dollars (1,06 milliards d’euros) cette année [1], selon une récente étude de Mintel.

Bien que les produits pour les lèvres ne représentent encore que la plus faible part de l’ensemble des ventes de maquillage, il s’agit actuellement du segment qui affiche la croissance la plus dynamique, si on compare la progression de ses ventes aux +6,4% du marché des produits pour le visage (4,8 milliards de dollars) et aux +4,2% des produits de maquillage pour les yeux (3,4 milliards de dollars) au cours de la même période.

Forts taux de pénétration

Les produits pour les lèvres sont utilisés par une large majorité des américaines, le taux d’utilisation atteint en effet presque neuf femmes sur dix (87%). Les baumes pour les lèvres sont les plus utilisés, le taux d’utilisation atteignant 60%, ils sont suivis par les rouges-à-lèvres (58%), bien que les générations divergent de ce point de vue. Les femmes de 18-24 ans utilisent davantage de baumes que de rouges-à-lèvres (72% contre 50%), alors que les plus de 65 ans utilisent plus de rouges à lèvres que de baume (82% contre 45%). Parmi celles qui utilisent des produits pour les lèvres, 67% recherchent une action hydratante, 61% un effet longue-durée et presque la moitié (48%) sont séduites par les actions adoucissantes des lèvres.

« Les produits pour les lèvres disposent du plus fort taux d’utilisation de l’ensemble du marché du maquillage. Les baumes, rouges-à-lèvres et brillants ont des taux de pénétration similaires, ce qui suggère que de nombreuses femmes utilisent une série de produits différents selon les occasions et le look désiré, » indique Shannon Romanowski, analyste beauté et cosmétiques chez Mintel.

Les marques de mass dominent

Pour le maquillage des lèvres comme pour les autres produits de maquillage, les utilisateurs font fortement confiance aux marques de grande distribution. Toutefois, les marques de prestige gagnent du terrain dans le segment des produits pour le visage. « Quarante-quatre pourcent des utilisateurs de produits illuminateurs de teint achètent des marques de prestige, contre seulement 24% des utilisateurs de brillants à lèvres, » souligne l’institut d’études de marchés.

« Les cosmétiques pour le visage sont généralement considérés comme des achats plus sensibles, les femmes veulent être certaines que ces produits conviennent à leur type de peau et à leur teint et se tournent donc davantage vers les conseillères pour être guidées. Inversement, les utilisatrices de produits pour les lèvres ont davantage tendance à se tourner vers les marques bon marché que celles de produits pour le visage ou les yeux. Le maquillage des lèvres représente probablement un achat à faible risque. En bout de chaine, ce sont les détaillants qui sont sollicités pour éclairer les femmes sur le nombre impressionnant de produits de maquillage, surtout lorsque l’achat concerne un produit perçu comme sensible tel que les produits pour le teint, » ajoute Shannon.