Selon les chiffres présentés par Circana, le marché mondial de la beauté prestige s’élevait à 18,4 milliards de dollars en 2023, avec une croissance de +14% en Europe et en Amérique du Nord. Les parfums représentaient au total 36 % de part de marché (+11% en valeur par rapport à 2022).
Malgré l’inflation et la situation économique difficile, les consommateurs sont toujours à la recherche de "poches d’indulgence " (comme exploré par Wunderman & Thompson et décrypté par Circana) : 83% des personnes interrogées recherchent des expériences qui apportent de la joie et du bonheur dans leur vie, favorisant l’équilibre entre la logique d’économie d’argent et le plaisir engendré par des émotions positives. Le secteur de la parfumerie joue un rôle important en transcendant l’expérience d’achat "banale" et l’utilisation des produits en une expérience émotionnelle multisensorielle. Les émotions abordables peuvent prendre de nouvelles formes, comme les parfums solides, les sprays pour le corps, les parfums pour les cheveux ou les parfums d’intérieur.
Examinons de plus près le monde de la niche lui-même et voyons comment il évolue.
Selon Michael Edwards, en 2023, 3314 lancements ont été recensés sur l’ensemble des catégories de parfums (+7% vs. 2022). Pour la sous-catégorie Niche, le nombre total de lancements a atteint un pic de 1563 (+16% vs. 2022) avec une progression fulgurante de +970% par rapport à 2003. Un phénomène que nous avons pu confirmer à Esxence compte-tenu de la taille des gammes de parfums présentées par la plupart des exposants (une moyenne de 5 à 10 parfums différents) et des différents formats présentés. En outre, les régionaux d’Océanie, d’Asie et du Moyen-Orient sont également de plus en plus présents et dynamiques avec des marques de Corée du Sud, de Chine, du Japon, d’Australie ou d’Argentine.
Au cours des dernières décennies, être "de niche" n’était qu’une question de prix, de distribution et de création de parfums. Selon la définition de Michael Edwards, NICHE est une catégorie de "parfums artisanaux vendus par des canaux de distribution limités par des marques qui sont exclusivement de niche. Ces parfums sont généralement innovants et/ou avec une direction forte" où la créativité est sous la houlette par un parfumeur interne ou un directeur créatif avec un positionnement de prix élevé et une marque agile avec un storytelling fort. Nous pouvons ici nous référer aux icônes et aux historiques de la catégorie, tels que Diptyque (1973), L’Artisan Parfumeur (1976), Annick Goutal (1981) et, plus près de nous, Serge Lutens (1992) et les Editions de Parfum Frédéric Malle (2001).
Avec l’accélération des fusions et acquisitions de marques dans la parfumerie de niche au cours des 20 dernières années, certaines marques peuvent avoir changé de catégorie, étant aujourd’hui plus "sélectives" que "de niche" (Acqua di Parma, Tom Ford, Serge Lutens, ...).
Les définitions ont évolué avec le développement de la catégorie et l’essor des marques de parfumerie « digital native ». Il faut maintenant regarder un peu plus loin pour comprendre où va la "parfumerie alternative" ou "artistique" : la majorité des marques suivent toujours l’ancienne classification, avec des prix allant du premium à l’ultra-premium. D’autre part, nous devons considérer une nouvelle génération de marques offrant des formulations de parfums "classiques" ou des alternatives de parfums (à base d’eau, sans alcool, solides) à des prix bien inférieurs à la définition originale de "plus de 180 euros", ouvrant la porte à une "niche abordable" ou à une "niche de masse" sans compromis sur la qualité, la naturalité et l’histoire des parfums. En fait, il existe près de cinquante nuances de parfumerie alternative en fonction de l’univers de la marque, de la naturalité, du format, du prix, du type de packaging, de la narration... apportant plus de diversité et d’excitation pour nous, les amateurs de parfums.
Dans le rapport ci-joint, vous trouverez ma propre sélection de marques représentatives des tendances et de la dynamique de cette partie toujours croissante de l’industrie du parfum avec un essai de nouvelle segmentation.
Bonne lecture !
