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Marchés & tendances

« En cosmétique aussi la course se gagne d’abord sur la data et le multicanal », Amaury Martin, Emarsys

L’accès aux données des consommateurs et leur utilisation dans des campagnes de marketing ultra personnalisées se fait aujourd’hui à grande échelle, par l’utilisation de technologies digitales abouties mêlant machine learning et intelligence artificielle. Pour mieux comprendre ce virage crucial et comment les marques du secteur beauté intègrent ces outils, Premium Beauty News a interrogé Amaury Martin, RVP Sales & Success chez Emarsys France, une société spécialisée dans le Machine Learning dédié au marketing digital et qui accompagne, notamment, L’Oréal en Asie.

Amaury Martin, RVP Sales & Success chez Emarsys France

Amaury Martin, RVP Sales & Success chez Emarsys France

Premium Beauty News - Comment définir votre activité et la nature des solutions que vous proposez ?

Amaury Martin - Emarsys est une société d’origine Autrichienne pionnière du Machine Learning et de l’application de l’Intelligence Artificielle au marketing digital (AIM) également appelé marketing cloud. À partir de données clients que nous collectons et centralisons, notre logiciel calcule des agrégats en fonction desquels la plateforme décide - d’elle-même - d’actions marketing. En l’occurrence, du meilleur incentive en fonction du statut client, de la meilleure heure d’envoi des emails, sms, pushs sur applications. Les points de collecte des informations pour les sociétés sont soit physiques, dans les magasins, soit digitaux (sites web ou applications), voire le téléphone.

Premium Beauty News - Pourquoi l’omnicanal est-il si stratégique ?

Amaury Martin - Il y a une transformation des comportements d’achat. Historiquement les consommateurs et les entreprises fonctionnaient en silos, il y avait d’un côté le magasin, d’un côté le web, voire le réseau d’amis pour des conseils. Aujourd’hui avec les smartphones et la connectivité permanente, les applications mobiles, les sites comparateurs, etc., les gens ont une attitude beaucoup plus crosscanal : je demande l’avis à des amis, je compare ce qu’ils me disent sur internet et je vais acheter en boutique car je veux tester le produit. Ils ont ‘dé-siloté’ leur manière d’agir, d’acheter, de comparer et d’interagir avec les marques.

Pour autant, bon nombre de marques sont encore elle mêmes organisées en silos, c’est à dire avec un responsable des boutiques / du réseau, qui a sa propre stratégie de traitement des problèmes, un dirigeant du web et des réseaux sociaux, et un responsable du service client. Bien souvent, les informations ou les retours ne circulent pas entre eux, chacun n’ayant de vue que sur son domaine. Un client mécontent qui s’exprimera sur facebook ne sera connu que du responsable web. Les entreprises sont encore très cloisonnées or les clients ne le sont plus et ils attendent une expérience unifiée, peu importe le canal sur lequel ils interagissent avec la marque.

Premium Beauty News - Il apparait technologiquement plus simple de capter l’information sur les canaux digitaux plutôt qu’en boutique, comment optimiser la fluidité entre les différents cas ?

Amaury Martin - La captation d’information digitale est effectivement plus simple. En ligne, on laisse toujours une trace, ce n’est pas forcément le cas dans une boutique. En point de vente, il y a deux manières de collecter de l’information, soit sur le logiciel de caisse par la carte de fidélité (c’est ce qui se partique dans 90% des cas), soit sur place par le conseiller avec une tablette ou un smartphone. C’est évidemment moins facile lorsqu’il y a le filtre du distributeur. Qui qu’il en soit, les entreprises mondialisées comme l’Oréal entrent dans l’air de la connaissance client et deviennent des entreprises ‘Customer Centric’, captant de la donnée navigationnelle ou déclarative.

L’Asie est bon incubateur car la population comprend 50% de jeunes de moins de 20 ans, l’adoption digitale est très forte et les consommateurs sont plutôt enclins à fournir des données.

Premium Beauty News - Une fois la donnée captée, quels sont les agrégats qui vont déterminer l’action marketing ?

Amaury Martin - On tient compte de l’engagement. Parce que cette personne ouvre et clique dans tel email, alors on lui envoie un email, si elle a aussi téléchargé l’appli alors on lui propose l’email et le push, etc. Le principe est de simplifier au maximum la vie des Marketeurs. Laisser la machine calculer les agrégats à grande échelle (cerveau gauche), et le Marketeur décider des contenus et de la stratégie (cerveau droit). La combinaison des deux permet à la plateforme d’interagir en fonction de l’engagement du client, et décider du meilleur canal pour le contacter.

Avec un historique en base de données on peut même aller plus loin. La machine peut choisir le jour et l’heure le plus opportun pour l’envoi du message en fonction de la personne, celle à laquelle statistiquement nous aurons le meilleur taux d’ouverture (send time optimization). Chez nos clients français, c’est déjà entre 3% et 15% de taux d’ouverture en plus sur une campagne standard !

Enfin, c’est la plateforme qui décide de la meilleure offre (incentive recommendation). Parmi une bibliothèque d’offres de 10, 15 ou 0 euros ou les frais de livraison offerts, la plateforme va décider elle même en fonction de l’engagement client ce dont elle a besoin pour pouvoir transformer. Nous nous sommes rendu compte, qu’elle avait tendance à dépenser 20 à 30 % de moins que le ferait l’humain.

Premium Beauty News - Où en est le secteur cosmétique sur ce nouveau rapport au client ?

Amaury Martin - La cosmétique commence à comprendre aujourd’hui que la course se gagne d’abord sur les données clients déclaratives et transactionnelles, plus que sur le produit. Certains ont pris le pas et d’autres ont encore une vision un peu archaïque du fait de la déconnexion avec le client final par le filtre des distributeurs. C’est un virage digital de reconnexion qui est en train de se faire à des rythmes très différents. La machine est en marche.

Propos recueillis par Kristel Milet

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