Une étude réalisée en février 2024 par Xerfi Specific, pour le compte de l’Association Slow Cosmétique, met en évidence le rapport pour le moins ambivalent des Françaises vis-à-vis du marketing cosmétique.
Avec l’aide de l’institut d’études Xerfi Specific, l’association a interrogé un échantillon représentatif des Françaises de 18 à 50 ans sur leur perception du marketing cosmétique (c’est-à-dire la publicité faite par les marques de beauté, les promesses associées aux produits, ainsi que les allégations sur les étiquettes et les packagings). [1] Présentée à l’occasion du congrès annuel de l’association, qui milite depuis 2012 pour une consommation alternative de la beauté, l’étude cherche à comprendre comment les Françaises perçoivent la publicité, les promesses et les allégations cosmétiques.
Excessif mais utile
Selon les résultats présentés par l’Association Slow Cosmétique, 30% des Françaises jugent le marketing cosmétique trompeur, 28,2% incitant à la surconsommation, et 15,2% des Françaises le jugent carrément anxiogène. Deux tiers des sondées affirment même que les marques cosmétiques vont trop loin dans la promotion de leurs produits et dans les promesses faites au public !
A contrario, les mêmes Françaises déclarent aussi trouver de l’utilité au marketing cosmétique. Près d’une Française sur deux indique que cela leur permet de découvrir de nouveaux produits. Pour 16,8% des Françaises interrogées, le marketing cosmétique renforce également leur attachement à certaines marques. Enfin, près d’une Française sur quatre trouve qu’il permet de se sentir belle et confiante (surtout chez les 18-24 ans qui sont 31% sur ce sentiment).
Une jeunesse plus minimaliste que ses aînées
L’étude révèle également que ce sont les jeunes, entre 18 et 24 ans, qui sont les plus sensibles à la surconsommation à laquelle le marketing beauté les pousse. Ainsi, elles sont 33% à déplorer cet aspect, contre seulement 19% chez les 45-50 ans.
Pour Julien Kaibeck, directeur de l’Association Slow Cosmétique, ces chiffres sont alarmants : « Les marques cosmétiques doivent tenir compte de l’impact de leur communication. Il faut davantage d’honnêteté et de bienveillance dans le marketing cosmétique. C’est inacceptable qu’un secteur censé apporter confort et plaisir des sens génère méfiance ou anxiété pour vendre plus ».
Invitée par l’association Anne Ghesquière, créatrice du magazine FémininBio et du podcast à succès Métamorphose, invite elle aussi à repenser les pratiques marketing usuelles : « Dans notre société si pressée et déshumanisée, les gens ont besoin de “vrai” dans leur quotidien, y compris pour leur hygiène-beauté qui touche à l’intime ».
