Pour les cinq prochaines années l’objectif stratégique d’Edgewell est clair : avoir l’approche industrielle et produit la plus propre possible. Le groupe s’est organisé en conséquence avec la nomination d’un responsable sustainability au niveau mondial. Une démarche qui a directement impulsé de nouveaux changements tant sur la conception des packs et des formules que sur les process de production.

Le rasage sans plastique

La marque anglaise Bulldog, qui surfe depuis sa création sur une ambition durable avec des formules composées à 95% d’ingrédients naturels et des tubes en plastique biosourcés, a lancé l’année dernière le premier rasoir avec manche en bambou, dans un pack sans plastique. Elle va plus loin cette année en proposant un rasoir dont le manche est composé à 70 % de verre de bouteilles de bière recyclées également livré dans un emballage sans plastique.

« C’est vraiment notre marque emblématique sur cette approche d’écoresponsabilité. Un moyen pour Edgewell d’aller puiser ces savoir-faire afin d’organiser ses marques historiques autour de cet axe », déclare Céline Solladié, head of marketing Edgewell France.

De fait, deux changements majeurs sont réalisés sur les gammes rechargeables et jetables de Wilkinson. La gamme de rasoirs Hydro abolit le plastique au profit d’un emballage en carton FSC. La cale est également en fibre végétale et la fenêtre de visibilité en cellulose, pour un tout entièrement recyclable. Les versions Hydro 3 et 5, enrichies d’un gel hydratant, excluent par ailleurs le dioxyde de titane de la formule du gel.

Concernant les jetables, Wilkinson a lancé en septembre dernier son tout premier rasoir jetable éco-conçu, Xtreme 3 Eco Green, dont le manche est composé à 95% de plastique recyclé et dont l’emballage contient plus de 95% de carton recyclé et recyclable. « Nous allons maintenant opérer un changement de fond sur tout le reste de la gamme Xtreme 3, qui représente un quart du marché du rasoir jetable, en proposant un manche composé d’au moins 70% de plastique recyclé. C’est un changement qui va se faire progressivement sur l’intégralité de nos gammes jetables. Notre objectif est de réduire la portion de plastique vierge dans tous nos produits à moins de 50% d’ici quatre ans. Sur les jetables nous avons pris de l’avance », annonce la responsable.

Hawaiïan Tropic nettoie ses formules

La marque des protections solaires aux fragrances addictives revoit ses formules pour en exclure totalement les filtres chimiques octorcrylène et onctinoxate de ses lotions. En parallèle, elle lance sur le marché européen une lotion SPF 30, composée à 100% de filtres minéraux et sans ingrédients controversés, estampillée Reef Friendly. Le flacon contient également 25 % de plastique recyclé.

« C’est un lancement très fort pour Hawaiian Tropic. La reformulation de tous les autres produits va se faire sur les 3 à 5 prochaines années », assure Céline Solladié.

Une progression en dépit du contexte

Sur un marché global du rasage touché par une baisse structurelle, accentuée par l’effet confinement, Edgewell se maintient et espère continuer à gagner de nouvelles parts de marché grâce à ses innovations.

« Notre objectif est surtout d’aller beaucoup plus loin sur Bulldog. Depuis trois ans, la marque est numéro trois des marques hommes en GMS en France. Nous sommes à 7 points de parts de marché sur le total des soins derrière de gros leaders comme L’Oréal et Nivea. Cela veut dire que la marque est crédible sur ce marché », précise Céline Solladié.