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Marchés & tendances

Distribution sélective : Nocibé affirme ses ambitions

Numéro trois de la distribution sélective de produits de beauté en France, l’enseigne lance sa marque propre centrée sur le maquillage et le bain, annonce des lignes événementielles pour animer ses ventes et prévoie de réaménager son réseau. Objectif : gagner des parts de marchés avec, en ligne de mire, la place de numéro deux.

Isabelle Parize

Isabelle Parize

Jusque là challenger plutôt discret, Nocibé, troisième chaîne de parfumeries sélectives en France, derrière Sephora et Marionnaud, repart à l’offensive, sous la houlette d’Isabelle Parize, sa Présidente.

L’enseigne basée à Villeneuve-d’Ascq, dans l’agglomération de Lille, lance à son tour sa marque propre avec, comme points forts, une gamme pour le bain et une gamme complète de produits de maquillage et de vernis à ongles, qui se veulent à la fois accessibles, tendance, glamour, innovants et de qualité. Un lancement qui, tout en s’inscrivant dans une tendance de fond de la distribution sélective en France, veut selon la marque, «  être la réponse à une véritable attente  » sur le thème « je veux m’amuser, je veux tester, je veux expérimenter  ».

Au total, ce sont 360 références, dont 200 en maquillage, qui seront proposées à partir du mois de mai dans les points de vente Nocibé. «  Il s’agit pour nous d’attirer avec cette démarche toutes les générations, en parfait complément et en parfaite harmonie avec les marques de luxe,  » explique Isabelle Parize.

Côté couleurs, pour sa première gamme de maquillage sous son nom, les responsables de l’enseigne estiment avoir vu «  grand, très grand même » : 200 produits pour les yeux, le teint et les lèvres, sans oublier les accessoires. Mais le succès rencontré par la ligne de vernis à ongles lancée en avant-première en janvier, est de bon augure. Il faut dire que l’enseigne a réussi à créer le buzz en ajoutant à ses 24 teintes de vernis traditionnels, 4 teintes de Vernis Magnet 3D, qui contiennent des nacres magnétisées permettant de créer, grâce à un aimant, de petites vaguelettes en effet 3D. Rien de révolutionnaire, peut-être, pour les mordues du nail art, mais une première dans ce circuit et à ce prix (6,90 euros) !

Côté bain, la nouvelle gamme Nocibé est composée de quatorze produits (gels douche, laits pour le corps, gommages, bougies parfumées, huiles de massage, eau de toilette, ou encore perles de bain), déclinés en six parfums résolument gourmands (Mûre Cassis, Ambre Patchouli, Miel Vanille, Litchi Groseille, Thé Vert Agrumes, et Jasmin Tiaré). La ligne bénéficie de flacons conçus en exclusivité pour Nocibé afin d’incarner les valeurs de la marque.

Parmi les fournisseurs évoqués par l’enseigne lors de la conférence de presse, des sociétés comme HCT, Lumson, Bomal/Pibiplast, et PRP, pour le packaging, Intercos, ICC, Hygena-Laboratoires Gilbert, et Alcia Laboratoires, pour les formulations.

Nocibé compte aussi animer ses ventes tout au long de l’année par le lancement de lignes éphémères ponctuelles. Pour la fête des mères, ce sera l’opération Jungle, avec neufs palettes de maquillage, des produits pour le bain et même une eau de toilette Jungle Addict. En juillet, pour célébrer les jeux olympiques de Londres, l’enseigne lancera la ligne Union Jack, et une autre animation ponctuelle est prévue pour Noël. Au total, 3 à 4 animations annuelles de ce type sont prévues.

Finalement, pour Nocibé comme pour ses concurrents du circuit sélectif ayant opté pour le lancement de gammes de MDD, l’intérêt est double : une rentabilité plus élevée, et la diversification de l’offre en entrée de gamme dans le but d’attirer dans les points de vente une clientèle plus jeune, intéressée par des produits de qualité à des prix accessibles. En rejoignant Sephora et Marionnaud sur ce terrain, Nocibé ne fait pas mystère de ses ambitions et vise clairement la deuxième place sur le marché français. Après avoir restructuré son réseau et fermé plusieurs points de vente non rentables ou inadaptés, l’enseigne devrait d’ailleurs renouer avec les ouvertures en ciblant plus particulièrement la région parisienne et les grandes villes de province. Selon Le Figaro, un nouveau concept de boutique serait même en préparation.

Nocibé qui depuis 2005 appartient au fonds britannique Charterhouse, a réalisé en 2011, avec 450 magasins, dont 90 franchisés, un chiffre d’affaires de 651 millions d’euros.

Jean-Yves Bourgeois et Vincent Gallon

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