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Marchés & tendances

« Dans un marché toujours plus compétitif, les marques de parfumerie de niche doivent se réinventer, » François Hénin

Un nombre croissant de marques, une sélection plus aiguisée par les acheteurs, une clientèle qui se renouvelle : la parfumerie de niche est en quête d’un nouveau souffle pour surprendre le public… François Hénin, fondateur de l’Ambassade des Parfums Rares Jovoy, qui compte plusieurs adresses à Paris, au Mans, à Londres, au Qatar et à Dubaï, mais aussi créateur des marques Jovoy et Jeroboam, a accepté de répondre à nos questions.

François Hénin, fondateur de l’Ambassade des Parfums Rares Jovoy, et propriétaire des marques de parfums Jovoy et Jeroboam

François Hénin, fondateur de l’Ambassade des Parfums Rares Jovoy, et propriétaire des marques de parfums Jovoy et Jeroboam

Premium Beauty News - Quelles sont les attentes des acheteurs de la parfumerie de niche aujourd’hui ?

François Hénin - Ce n’est un secret pour personne, la prolifération des marques est en train de bouleverser le marché. En conséquence, les acheteurs sélectionnent les marques suivant leur potentiel de vente, notamment auprès du Moyen-Orient ou de la Russie, qui restent les plus grands consommateurs de cette parfumerie. Ce phénomène est particulièrement visible à Londres, chez Harrods ou Selfridges. Si le bois de oud est moins en vogue que par le passé, il n’est pas has been pour autant, les gammes construites autour de cette note demeurent attractives.

Par ailleurs, les acheteurs attendent aussi des marques qu’elles sachent innover, se réinventer pour séduire une nouvelle cible, celle des jeunes et des milllennials.

Premium Beauty News - Quelles sont les attentes des consommateurs actuellement ?

François Hénin - Il faut par exemple s’adapter aux envies des millennials, qui ne consomment pas de la même manière que leurs aînés, À l’image d’Histoires de Parfums qui propose des petits formats de 15 ml, des répliques miniatures de ses flacons. C’est joli, c’est marketé, et adapté au rythme de vie des jeunes. On peut parler d’une niche 3.0 en pleine mutation.

De manière plus générale, le public est en quête d’exclusivité, de personnalisation, c’est pourquoi l’expérience client est devenue essentielle. À tel point qu’Amazon, par exemple, est sur le point d’ouvrir des points de vente physiques, afin de diversifier l’expérience d’achat. J’ajouterais que les discours et les codes de la niche ayant été absorbés par la parfumerie sélective, avec les gammes exclusives des grandes marques, il faut se renouveler pour proposer encore autre chose au public.

La clientèle est aussi devenue plus soucieuse de la question écologique, et sensible à l’usage de matériaux recyclables, un nouvel enjeu de taille pour les marques.

Premium Beauty News - Pour conclure, comment s’adaptent les détaillants face à cette nouvelle donne ? Quelles sont vos attentes, vos projets ?

François Hénin - Nous évoluons aussi ! À titre d’exemple, chez Jovoy, nous avons dû, non sans tristesse, nous séparer d’une vingtaine de marques, celles qui n’avaient pas rencontré leur public chez nous, ce qui ne leur enlève rien en soi... Concernant ma clientèle, les marques qui échouent à trouver leur place sont souvent celles qui cultivent un style vintage, désuet. Face à la prolifération de marques, nous sommes obligés d’être plus sélectifs, même si les critères peuvent varier d’un concept-store à un autre.

Chez Jovoy, nous recherchons plutôt un côté “nouvelle vague”, “nouvelle école”, pour surprendre le consommateur, à l’image de concepts originaux tels que L’Orchestre Parfum, ou de la marque australienne Gold Fields and Banks, une gamme de belles fragrances au design simple. Une autre maison que nous plébiscitons beaucoup : Domaine Privé, qui pratique des prix abordables (100ml à 88 euros). On revient à nouveau au fait de devoir s’adapter à une clientèle qui rajeunit. Un enjeu pour une boutique telle que la nôtre !

Propos recueillis par Sophie Normand

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