« Nous sommes l’intermédiaire entre les équipes des marques, le marketing et les maisons de composition », explique Stéphane Demaison à propos du Studio Olfactif de Coty. Cette cellule d’experts se concentre sur le développement du parfum, là où le marketing définit le concept, le nom ou le flacon.

Expertise olfactive

Le Studio se porte garant de la création et de la qualité olfactive, des ingrédients jusqu’au produit final. Ce savoir-faire revêt plusieurs aspects (réglementation, tests consommateurs), et cultive un lien étroit avec le pôle Consumer & Market Insights (CMI) chargé d’analyser les tendances du marché. À partir d’études quantitatives, qualitatives (anthropologues, philosophes, économistes…) et en s’appuyant de plus en plus sur l’intelligence artificielle, il esquisse les évolutions sociétales à cinq ou dix ans. « Car le parfum est toujours une réponse au contexte global », rappelle Stéphane Demaison.

Ces analyses se traduisent donc en orientations olfactives. « Le succès de Goddess de Burberry illustre l’anticipation, plusieurs années en amont, du retour de la vanille », observe le dirigeant.

Le Studio Olfactif intervient également sur la recherche et l’innovation, à l’image du développement d’ingrédients exclusifs que les maisons de composition peuvent réaliser pour des marques. Il veille, enfin, à la conformité olfactive entre les essais de laboratoire et le produit final. Une étape cruciale, car le passage du laboratoire à l’échelle industrielle révèle parfois des surprises.

Du territoire de marque à l’ADN olfactif

« Le Studio Olfactif ne développe jamais un parfum dans l’absolu, toujours pour une marque », précise Stéphane Demaison. Ce travail s’effectue avec les équipes internes, les licences et parfois les directeurs artistiques, pour définir l’identité d’une marque, à travers ses valeurs, son histoire et son imaginaire.

« Chaque marque appelle une écriture différente », poursuit-il. Le Studio fait émerger une signature olfactive cohérente et pérenne, imprégnant l’ensemble d’une gamme.

La conception d’une signature appelle plusieurs approches. Ce travail suppose parfois de reconstruire une identité. Le Studio Olfactif hérite en effet de portefeuilles existants, dont il faut extraire un univers. Ce processus s’avère souvent plus aisé sur les lignes haut de gamme, où l’écriture est plus affirmée et lisible. À l’inverse, les lancements Prestige exigent un travail plus facetté.

Cette expertise nourrit en outre la différenciation des lancements dans un marché saturé. La signature olfactive repose sur la singularité des formules, mais aussi sur une empreinte reconnaissable, qui s’inscrit dans la mémoire du consommateur – « comme une petite musique propre à chaque maison », analyse Stéphane Demaison. « Notre rôle est d’imprégner l’esprit du public d’un style olfactif identifiable », affirme-t-il.

L’ingrédient comme fil rouge

Le Studio peut partir d’un ingrédient – ou d’un type d’ingrédients – pour ciseler une signature olfactive. À l’image de Jil Sander, territoire vierge que le studio a exploré pour donner vie aux Olfactory Series 1, lancées l’an dernier. « En plongeant dans son histoire, son langage, ses derniers défilés, nous avons retenu des lignes épurées, verticales, radicales, que les aldéhydes expriment très bien », se souvient Stéphane Demaison.

Un choix intéressant, car ces molécules n’ont pas leur pareil pour sublimer, exalter, d’autres matières premières. Le spectre des aldéhydes est en outre assez large pour offrir une vraie palette olfactive. « Car la signature doit être reconnaissable sans pour autant enfermer la créativité », souligne l’expert. À l’occasion de la Paris Perfume Week, du 9 au 11 avril 2026, Coty dévoilera en avant-première de nouveaux chapitres de la collection.

Même démarche pour Infiniment Coty Paris, cette fois-ci autour d’une base, l’Ambréine S. Pour construire la signature de la marque, le studio s’est replongé dans les archives de Coty. « Une fois repesée, cette base – une exclusivité mêlant bergamote, vanilline et notes poudrées – incarne la famille ambrée de la marque. On l’a intégrée aux trois récents Osmium (extraits), auxquels elle offre une patine ».

Traduire un ressenti olfactif

Parfois l’identité d’une marque relève d’une sensation globale. L’univers de Chloé – très fluide, féminin, lumineux – se traduit par un “souffle propre”, floral, musqué. Un effet très “peau” et enveloppant, dans le sillage du parfum éponyme lancé en 2008, (une rose propre, musquée, immédiatement reconnaissable).

Tout l’enjeu est d’insuffler cette signature à d’autres registres olfactifs au sein de la gamme. En jouant par exemple de muscs, d’épices fraîches et d’un bouquet floral ozonique pour Cédrus de la collection Atelier des Fleurs. Ou en transposant ce souffle propre dans une évocation de garrigue, teintée de néroli, de notes vertes, croquantes et iodées, pour Sous Les Pins de la même gamme, lancé le 1er mars dernier.

À l’inverse, pour Gucci par exemple, Stéphane Demaison explique travailler « dans un esprit plus opulent, un peu baroque, en jouant d’overdoses ».

Le Studio Olfactif de Coty se porte ainsi garant de la cohérence et de la qualité des choix olfactifs des marques du groupe. Ce travail autour de l’identité visible de marque fera l’objet d’une conférence durant la Paris Perfume Week, le vendredi 10 avril à 16h30.