L’importance croissante accordée par les hommes à leur apparence, ainsi que leur sensibilité accrue aux bienfaits des produits spécifiquement destinés aux hommes alimentent la croissance des produits de soin pour dans le monde, indique le cabinet d’études Kline & Company dans un récent rapport : Male Grooming Products : Global Market Brief.

Croissance plus forte en Asie

Alors que l’Europe est le plus grand marché pour les produits de beauté masculins, l’Asie affiche la plus forte croissance. Sur les marchés les plus avancés du Japon et de la Corée du Sud, l’utilisation des soins pour hommes, y compris des produits cosmétiques, est bien ancrée socialement et la recherche d’une apparence plus jeune et plus séduisante est même encouragée. Par contraste, en Chine et en Inde, l’utilisation des soins pour hommes est une tendance récente qui développe son potentiel grâce à l’augmentation du revenu disponible des consommateurs.

Même si le marché européen des cosmétiques masculins se développe à un rythme relativement plus lent, les produits disponibles sont généralement plus sophistiqués et marques leaders varient d’un pays à l’autre. Les leaders sur le plus marché allemand, le plus grand en Europe pour les cosmétiques pour homme, sont Nivea for Men, L’Oréal Men Expert, et Balea Men de DM.

Changement culturel majeur

Nancy Mills, Consumer Products Practice Industry Manager chez...

Nancy Mills, Consumer Products Practice Industry Manager chez Kline

« Notre étude approfondie a mis à jour une myriade de développements passionnants,  » souligne Nancy Mills, Consumer Products Practice Industry Manager chez Kline. « Le plus frappant, révélé dans la partie consommateur de l’étude, concerne le changement culturel majeur observé dans tous les groupes d’âge chez les hommes de pays jusque-là réticents à étendre leur pratique des soins au-delà de la toilette de base et du rasage. Cela ouvre un marché largement inexploité qui se compose de la moitié de la population.  »

La partie consommateur de l’étude a été réalisée sur la base des réponses de plus de 1.500 hommes, âgés de 15 à 69 ans et couvrant six principaux pays, à des questions sur le thème de la toilette. Elle révèle quelques variations, comme la moindre popularité des après-shampooings en Allemagne, alors que la demande en mousse coiffante est la plus élevée en Chine.

Le poids des différentes catégories continue de varier selon les régions. Les déodorants et antitranspirants sont la catégorie la plus importante et la plus fragmentée à travers le monde. En partie en raison d’une tendance à utiliser des feuilles de déodorants au lieu de produits pulvérisés, solides, en gel ou en roll-on, cette catégorie est plus faible dans certains pays asiatiques. Cependant, les chiffres de croissance dans ces pays révèlent aussi une évolution des goûts vers des formats plus occidentaux.

Mass et web

En ce qui concerne les circuits de distribution des produits de cosmétique pour hommes, la popularité des grandes surfaces s’observe dans tous les pays, quelles que soient les catégories de produits. Mais d’autres canaux font évoluer le paysage des produits de beauté masculins, notamment Internet qui progresse de façon importante.

C’est en Chine que les hommes fréquentent le plus les grands magasins de prestige, avec 29% des Chinois interrogés qui indiquent que c’est là qu’ils effectuent leurs achats de soins de la peau.