Il fallait tester les choses à échelle réelle ! Pour s’assurer de la faisabilité opérationnelle du réemploi dans l’industrie cosmétique, la coalition ReCosm, pilotée par Circul’R, a mobilisé 13 marques [1] et deux distributeurs [2].

45 points de vente en France

« Ce projet collectif est né d’une convergence de plusieurs attentes des marques et des distributeurs. D’une part, la contrainte réglementaire : la loi AGEC fixe un objectif de 10% d’emballages réemployables d’ici 2027, et la loi Climat et Résilience impose aux distributeurs de dédier 20% de leur surface de vente au vrac. D’autre part, une demande marquée des consommateurs pour la consigne dans le secteur alimentaire, à tester en hygiène-beauté », explique Paul Prévot, manager de la coalition chez Circul’R.

Un constat complété par des analyses environnementales confirmant l’intérêt du réemployable dans un univers de la beauté où les emballages sont encore mal collectés et peu recyclés.

Après une phase de cadrage, le test a été déployé sur trois circuits de distribution. D’une part le circuit sélectif avec Sephora et Nocibé sur sept mois et, d’autre part, dans les enseignes intégrées Yves Rocher et Aroma-Zone sur douze mois. Quatre pharmacies partenaires ont également rejoint l’expérience pendant neuf à douze mois. Au total, 45 points de vente répartis sur toute la France étaient concernés, pour un dispositif réunissant près de 200 références. Côté emballages : du verre (de 35 à 100 ml) et du plastique (PP et PE) de grands formats.

« Le principe de l’expérimentation propose au consommateur de rapporter en point de vente le contenant vide après utilisation du produit à domicile. Il est alors collecté, trié, lavé puis analysé par les experts qualité pour évaluer la possibilité d’un reconditionnement », explique le responsable du projet.

Des dynamiques contrastées

Les premiers résultats valident un intérêt à la fois progressif et marqué de la part des consommateurs. Les points de vente intégrés affichent le meilleur score avec un taux de retours moyen de 12%, culminant à 18,6% en fin de période. Les pharmacies ont atteint 8,4% en moyenne alors que le circuit sélectif affichait de son côté, un taux de retours de 1%.

« Le faible score du sélectif peut s’expliquer par le fait qu’il propose des produits à consommation plus lente, que la période d’expérimentation fut plus courte et que la mobilisation des équipes de vente est encore perfectible », explique Paul Prévot.

« D’une manière générale, la dynamique de retour croissait chaque mois, le temps que le geste s’installe dans les habitudes. Notre objectif était une moyenne à plus de 10% sur l’ensemble du dispositif, il est donc atteint », ajoute-t-il.

Principaux enseignements

Ces résultats révèlent plusieurs leviers d’amélioration. Si 95% des personnes interrogées se disent prêts à participer à l’expérience et 90% indiquent un attachement renforcé aux marques engagées dans le réemploi, la visibilité en magasin et la simplicité du parcours client doivent être au rendez-vous.

« La formation des équipes en point de vente est essentielle, nous l’avons constaté notamment en pharmacie, tout comme la communication. Nous avons fait évoluer la PLV avec des messages plus clairs et plus didactiques », assure Paul Prévot.

La durée de l’opération et la rétribution sont également essentiels. « Plus le projet s’inscrit dans la durée, plus le geste se banalise et plus les taux progressent. Quant à la rétribution, les points de fidélité se sont révélés moins mobilisateurs qu’une réduction immédiate. Une consigne monétaire clairement définie susciterait un fort intérêt, 80% des consommateurs interrogés s’y déclarent favorables », poursuit le responsable.

Sur le plan logistique, le déploiement de machines automatiques de collecte en entrée de magasin est identifié comme un levier clé pour réduire la charge opérationnelle des équipes de vente. « C’est un système complexe mais qui ne doit pas l’être en point de vente », note Paul Prévot.

Une régionalisation des flux est également envisagée afin d’améliorer la viabilité économique et environnementale du modèle.

Par ailleurs, l’éco-conception des contenants oblige à quelques ajustements. Certains décors, laquages, dorures ou types de colles pour étiquettes, pouvant s’altérer lors des phases de consommation, transport ou lavage. La question des pompes, non réutilisables, pose également question. « Il faut penser l’emballage pour le réemploi. Ce sont des sujets à traiter marque par marque » indique Paul Prévot.

Les analyses de cycle de vie réalisées, révèlent qu’il y a un intérêt environnemental dès la deuxième utilisation d’un contenant. Forte de ce constat, la coalition souhaiterait élargir son champ d’action en ouvrant, avec une consigne monétaire, l’expérimentation parapharmacie à la grande distribution avec Carrefour et Monoprix, via son partenaire LOOP. Elle prévoit aussi la poursuite du déploiement en réseaux intégrés avec de nouveaux points de vente.

« L’objectif sera d’essayer d’avoir des synergies et une approche plus locale par la régionalisation du dispositif », conclut Paul Prévot.