Pour le lancement de Phyto Parfums à la fin de l’année dernière, le groupe Flora a réalisé une étude inédite sur les habitudes olfactives de la génération Z au Brésil. Le propriétaire des marques Francis, Neutrox, Albany et Phytoderm s’est tout particulièrement intéressé aux jeunes de 16 à 28 ans.

« La génération Z redéfinit le rapport aux catégories de consommation traditionnelles, comme la parfumerie. Ce public ne se contente pas de consommer des produits ; il recherche des projets, des expériences et des moyens d’expression. Phyto Parfums a été créée précisément pour répondre à cette nouvelle dynamique, où le parfum accompagne différentes humeurs, occasions et identités », explique Ana Vitorino, responsable marketing du groupe Flora Cosméticos e Limpeza.

Premier point saillant de l’enquête, deux tiers des personnes interrogées ont révélé utiliser plus de deux parfums simultanément. « Historiquement, la consommation dans cette catégorie reposait sur l’idée qu’un seul parfum pouvait refléter une personnalité. Chez les jeunes, on observe une nette tendance à la multiplicité : ils possèdent davantage de parfums, ils en changent tout au long de la journée, pratiquent le layering pour créer des sillages uniques, et choisissent un parfum pour le travail, un autre pour les sorties, un autre pour la salle de sport, etc. »

Une préférence pour l’eau de parfum

Cette évolution structurelle impose aux marques la création de lignes étendues mais ouvre aussi des pistes d’expérimentation, explique Ana Vitorino. C’est ainsi que dès son lancement, Phyto Parfums proposait une soixantaine de fragrances.

La marque, qui cible le segment des amoureux du parfum souhaitant se constituer un vestiaire olfactif, n’a lancé que des eaux de parfum, la catégorie préférée de la majorité (55%) des personnes interrogées. « La tenue et le sillage ne sont plus de simples critères de différenciation, ils sont devenus des attributs fondamentaux dans le processus de sélection, y compris chez les jeunes », souligne Ana Vitorino.

Marques nationales

Par ailleurs, 55% des membres de la génération Z qui ont répondu à l’enquête disent préférer les parfums brésiliens. Ce chiffre illustre la sophistication croissante de l’offre brésilienne mais est aussi le reflet de facteurs économiques et culturels.

« Ces dernières années, le marché local a connu une sophistication considérable, avec des progrès significatifs sur la qualité des matières premières et la narration olfactive – des éléments qui correspondent parfaitement aux valeurs d’authenticité, d’identité et de durabilité recherchées par ce public. En parallèle, les marques nationales offrent un excellent rapport qualité-prix, favorisant l’expérimentation, l’utilisation quotidienne et des achats réguliers », explique Renata Abelin, Marketing & Innovation Director chez Givaudan Fragrances Latam.

Vecteur de croissance

Au Brésil, l’engouement des jeunes générations pour le parfum est tel que la génération Z est un des principaux moteurs de croissance du marché, alors même qu’une partie ne dispose pas encore de revenus propres, et que beaucoup de ses membres font leurs premiers pas sur le marché du travail.

« La génération Z est aujourd’hui le segment qui affiche la croissance la plus rapide, non seulement en termes de volume de ventes, mais aussi d’influence sur le marché de la parfumerie. Elle agit comme un catalyseur d’innovation, de diversité et de digitalisation », souligne Renata Abelin.

Elle note également la forte influence des réseaux sociaux, notamment de TikTok. « À l’échelle mondiale, 66% des décisions d’achat de cette génération sont impactées par les réseaux sociaux ».

Ainsi, bien que souvent novices dans ce domaine, 80% des jeunes répondants de l’étude Phyto Parfums ont déclaré préférer choisir eux-mêmes leurs parfums, sans se soucier de l’avis d’autrui.

« Ces données confirment le caractère profondément personnel de la parfumerie. Même dans un contexte de forte influence du numérique, la décision finale repose sur l’expérience individuelle. Et même s’ils ne sont pas toujours les acheteurs, ces jeunes influencent les décisions d’achat à la maison et façonnent les attentes quant à ce qu’une marque doit offrir. Ils sont donc des consommateurs stratégiques pour le présent et essentiels à la croissance future du marché », souligne Ana Vitorino.