Promulgué le 1er octobre, le nouvel ensemble législatif est issu de deux textes : le projet de loi AB 2762, (California’s ’Toxic-free Cosmetics’ Act) et le projet SB 312 (Cosmetic Fragrance and Flavor Right to Know Act) - voir ci-dessous.

Le premier texte interdit, à partir de 2025, 12 substances dans les cosmétiques vendus en Californie. Toutes sont déjà interdites par l’Union européenne, en vertu de l’annexe II du règlement N° 1223/2009.

En vertu du second texte, les fabricants de cosmétiques vendus en Californie devront divulguer une série d’informations concernant les parfums présents dans leurs produits à la Division of Environmental and Occupational Disease Control du Département de la santé publique de l’État de Californie. Cette obligation s’applique en particulier aux allergènes de parfum énumérés à l’annexe III du règlement cosmétique de l’UE n° 1223/2009 et aux mises à jour ultérieures, lorsqu’elles sont égales ou supérieures aux concentrations suivantes : 0,01% (100 ppm) dans les produits cosmétiques à rincer et 0,001% (10 ppm) dans les cosmétiques sans rinçage.

Ces dispositions renforcent l’encadrement législatif des cosmétiques en Californie, déjà nettement plus strict que dans le reste du pays. Elles résultent d’actions militantes conjointes d’associations de défense des consommateurs, de mouvements féministes et de protection de l’environnement qui ont mis en lumière les divergences réglementaires entre les États-Unis et l’Union européenne. Une prise de conscience qui est directement à l’origine du mouvement clean beauty aux États-Unis.

Vers un modèle plus européen ?

L’industrie américaine a longtemps nié que la législation européenne puisse offrir un meilleur niveau de protection des consommateurs. L’argument étant que l’exigence générale de sécurité des cosmétiques est suffisante.

Selon cette logique, il n’y avait pas lieu d’interdire explicitement certaines substances puisque les entreprises, légalement responsables de la sécurité des produits, n’utiliseraient pas sciemment des substances mettant en danger les consommateurs. De fait, dans leur très grande majorité, les substances interdites par la législation européenne (mais pas toutes) ne sont jamais utilisées dans les cosmétiques vendus aux États-Unis.

Cette logique a l’avantage de ne pas faire peser de trop importantes contraintes réglementaires sur les nouveaux entrants, les jeunes pousses qui font le dynamisme du marché américain, mais elle omet que l’évaluation de la sécurité d’une substance et d’une formule est une chose très complexe, qui est très encadrée en Europe, mais pas du tout aux États-Unis. Si les multinationales américaines, qui vendent dans le monde entier, tendent à aligner leurs pratiques sur les règles les plus exigeantes, ce n’est pas toujours le cas des acteurs de plus petite taille.

Au final, le décalage croissant du niveau d’exigences entre des textes européens régulièrement mis à jour en fonction des connaissances scientifiques, et une législation américaine presque inchangée depuis le début du XXe siècle a fini par générer de la méfiance parmi les consommateurs américains.

Rassurer les consommateurs ?

En jouant, une fois encore, un rôle précurseur au niveau national, la Californie pourrait impulser l’adoption de règles similaires dans le reste du pays. Même si tel n’est pas le cas, la nécessité de commercialiser leurs produits dans l’État le plus peuplé du pays incitera les fabricants américains à adapter leurs formulations.

En revanche, l’impact sur les consommateurs est beaucoup plus incertain. En Europe, un cadre juridique beaucoup plus charpenté n’a pas empêché la méfiance de s’installer.

De fait, la confiance ne se décrète pas, elle se construit. Mintel soulignait ainsi en 2017 que seuls 24% des Italiens, 30% des Français et 39% des Anglais faisaient confiance à l’industrie cosmétique. « Les entreprises doivent être prêtes à fournir aux consommateurs des données quantifiées et qualifiées », expliquait le cabinet d’études de marchés.

Dans un monde où vérité et confiance sont malmenées, la transparence devient le support incontournable de la construction de la confiance. Attendre que la transparence soit imposée à l’industrie par la loi et la pression d’ONG, ne fait probablement que renforcer les doutes des consommateurs. Des doutes sur lesquels de jeunes marques ont habilement appris à construire leur marketing…