« C’est à nous de rendre la recharge attirante », Mandana Vahedi, Planet B

Qu’est-ce qui vous a conduit à poursuivre une carrière dans le domaine de l’emballage, et qu’est-ce qui vous passionne dans ce secteur ?

Mandana Vahedi - J’ai toujours été fascinée par ces produits devant lesquels on s’arrête en rayon et qu’on attrape sans vraiment savoir pourquoi. Souvent, c’est le packaging qui agit : une couleur, une forme, le poids du produit dans la main.

J’ai commencé ma carrière dans la beauté de luxe où rien n’est laissé au hasard, et ce parcours reste aujourd’hui l’une de mes plus grandes forces. Il m’a appris une exigence sans compromis sur la qualité et les finitions. Il m’a aussi donné le sens de ce qui rend un produit vraiment désirable, et appris à faire travailler formule, packaging et histoire de marque de manière cohérente.

Mais j’ai aussi vu à quel point il est difficile de rendre un packaging vraiment durable sans perdre cette magie, et c’est là que j’ai eu envie de m’attaquer au côté technique.

En rejoignant Planet B, je suis passée de l’autre côté de la table : au lieu de choisir parmi des solutions existantes, je contribue à en créer de nouvelles. Ce que j’aime le plus aujourd’hui, c’est transformer une contrainte technique en occasion de repenser tout le système : le format, le geste et la relation du consommateur au produit. Notre mission : rendre les choix durables simples, avec des produits sans plastique à usage unique, de grande qualité, faciles à utiliser et meilleurs pour les personnes comme pour la planète.

Chez Planet B, je me suis emparée d’une dimension beaucoup plus technique. Dans les grands groupes, cette partie est confiée à des équipes spécialisées. Ici, je prends aussi en charge le développement des formules, la gestion de projet et la conformité réglementaire, ce qui me donne une vision à 360° du produit. C’est dans le packaging que je vois le plus grand potentiel d’impact, et cette vue d’ensemble m’aide à faire des choix qui fonctionnent à la fois pour la formule, pour le consommateur et pour la réglementation. Je travaille main dans la main avec les fournisseurs, les laboratoires et les fabricants pour transformer des idées audacieuses en produits concrets. C’est le cas de nos derniers lancements : des recharges en canette aluminium pour le gel douche, le shampoing et l’après-shampoing WONDR, ainsi qu’un flacon à base de canne à sucre pour la lessive liquide POWR.

Le thème de cette année est « Sous les projecteurs ». Selon vous, quel défi ou quelle opportunité dans le secteur de l’emballage mérite davantage d’attention ?

Mandana Vahedi - On parle beaucoup de nouveaux matériaux et de performance technique, mais beaucoup moins de ce qui se passe après le lancement : convaincre les gens de changer leurs habitudes, de recharger plutôt que de jeter, d’adopter un nouveau geste.

La recharge existe depuis une dizaine d’années, et pourtant on retrouve toujours les mêmes systèmes d’une marque et d’une catégorie à l’autre, comme la poche souple ou l’insert pour les produits de beauté, et presque toujours en plastique. En février dernier, je suis venue à la Paris Packaging Week chercher de nouveaux formats et de nouvelles matières, et je n’ai rien trouvé qui réponde à notre exigence. Chez Planet B, les recharges ne peuvent contenir aucun plastique, pas même un insert dans le bouchon. Or presque toutes les recharges proposées étaient en plastique, et elles se ressemblaient toutes.

Il y a une vraie opportunité d’aller plus loin, sur le design comme sur les matériaux. Plutôt que de se contenter de solutions connues, les marques peuvent pousser les fournisseurs et les fabricants à repenser la recharge de A à Z. Recharger demande encore de changer ses habitudes, donc c’est à nous de rendre ce geste attirant. Un format nouveau et désirable, c’est exactement ce qui capte l’attention du consommateur : le changement devient alors une envie plutôt qu’un compromis. J’y vois l’occasion d’inventer notre façon de consommer demain.

Qu’aimeriez-vous changer dans ce secteur ?

Mandana Vahedi - J’aimerais rendre l’innovation plus accessible aux petites marques. Elles débordent d’idées et sont prêtes à prendre des risques pour se démarquer sur un marché saturé, ce qui en fait de véritables terrains d’expérimentation pour le packaging. Pourtant, beaucoup des solutions les plus prometteuses ne sont disponibles qu’à partir de minimums de commande (MOQ) très élevés. Et quand elles deviennent accessibles, les prix ne rentrent pas dans nos marges. C’est encore aujourd’hui le défi principal auquel je suis confrontée. Les MOQ sont un obstacle qui freine l’innovation, mais aussi la durabilité : la production locale ou européenne devient souvent inaccessible, et on se retrouve parfois à sourcer beaucoup plus loin.

De mon point de vue, le paradoxe, c’est que les grands groupes ont accès à ces innovations mais sont souvent plus frileux face au risque, et ils évoluent surtout quand la réglementation les y oblige. Résultat : certaines propositions des fournisseurs tombent dans l’oubli, parce que les grands acteurs ne s’y intéressent pas et que les petits ne peuvent pas y accéder. Si les fournisseurs trouvaient des moyens de travailler sur de plus petits volumes, on verrait de nouveaux matériaux et de nouveaux formats arriver bien plus vite chez les consommateurs !

Quelle innovation ou tendance en matière d’emballage vous enthousiasme le plus ?

Mandana Vahedi - Les systèmes rechargeables et modulaires : des formats où la partie durable reste chez le consommateur et où l’on remplace seulement une recharge minimale et hautement recyclable.

Chez WONDR, nous avons appliqué ce principe à plusieurs catégories. Pour nos huiles capillaires et nos sérums visage, nous proposons un flacon en verre réutilisable avec une recharge en tube 100% aluminium recyclé, fabriquée dans l’Union européenne. Plus récemment, nous l’avons étendu au gel douche, au shampoing et à l’après-shampoing, avec une recharge en canette aluminium qui s’insère dans un flacon-pompe réutilisable. Les retours de nos consommateurs sont très positifs : c’est la preuve qu’une recharge sans plastique peut être aussi désirable qu’un format classique.

Ce qui m’enthousiasme le plus, c’est que ces systèmes nous obligent à repenser le geste du consommateur, et pas seulement à remplacer un matériau par un autre. Cela ajoute un défi : formule, geste et packaging doivent raconter la même histoire, pour que l’expérience soit cohérente et intuitive dès la première utilisation.

Qui vous a inspirée dans votre carrière, et quelle est la leçon la plus précieuse que vous en avez tirée ?

Mandana Vahedi - S’il fallait n’en choisir qu’une, j’en oublierais trop ! J’ai eu la chance que chacun de mes postes repose sur la collaboration. De mon tout premier stage à mon manager actuel, en passant par les collègues et les partenaires externes avec qui je travaille au quotidien, chacun m’a appris quelque chose de différent, que ce soit sur le comportement des consommateurs, la faisabilité technique ou la gestion de projets complexes.

Pour le packaging en particulier, la leçon la plus précieuse, je la dois à mon équipe chez Planet B, et surtout à mon manager, Manush Barvar, lui-même Future Leader de la Paris Packaging Week en 2024 : ne pas se contenter de ce qui existe déjà. Il m’a poussée à sortir des sentiers battus, à remettre en question l’existant et à être plus audacieuse dans mes choix, car c’est souvent là que se trouvent les solutions les plus intéressantes.

Quels conseils donneriez-vous à la prochaine génération de professionnels de l’emballage ?

Mandana Vahedi - Soyez curieux et persévérants. Gardez toujours un œil sur ce qui se développe, y compris en dehors de votre catégorie, pour arriver les premiers sur le marché plutôt que de suivre les standards existants. Et acceptez que les tests ratés et les allers-retours sans fin avec les fournisseurs fassent partie du métier : c’est la persévérance qui transforme une idée prometteuse en produit en rayon !

Que signifie pour vous le fait d’être sélectionnée comme Future Leader ?

Mandana Vahedi - C’est la reconnaissance de beaucoup de travail en coulisses : les essais, les itérations et les compromis entre durabilité, coût et faisabilité industrielle. C’est aussi un encouragement à continuer de défendre un packaging à la fois responsable et désirable, et l’occasion de montrer que les petites marques agiles peuvent, elles aussi, mener l’innovation.

Et puis la boucle est bouclée. Je suis venue à la Paris Packaging Week pour la première fois en février dernier. C’était mon tout premier salon, et j’arrivais avec une longue liste de fournisseurs à rencontrer et de conférences à suivre. Si on m’avait dit à ce moment-là que je reviendrais l’année suivante comme intervenante, je ne l’aurais pas cru !