Brain Impact Neuroscience : des protocoles sur mesure pour mesurer l’émotion

La preuve scientifique comme ‘driver’ du consommateur

Depuis quelques années, les consommateurs s’éduquent et deviennent plus exigeants sur les bénéfices des produits qu’ils choisissent. « Ils attendent des preuves scientifiques. C’est désormais leur ‘driver’, davantage que les promesses liées à une marque et à son branding », explique Éloïse Gerardin Appelmans, PhD et CEO de Brain Impact Neuroscience.

Dès 2008, le fondateur Arnaud Pêtre ouvre le champ de la science du consommateur à l’utilisation d’un nouvel outil : l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle. Pour ce faire, Brain Impact loue des équipements lourds, d’une valeur d’environ 2 millions d’euros, installés en milieu hospitalier en dehors des heures d’examens médicaux. Une première ! Aujourd’hui, la scale-up est toujours la seule au monde à exploiter cette technique de pointe et elle dispose d’une base de milliards de données.

Une étude menée à partir de l’IRMf permet d’avoir accès à l’entièreté du cerveau, là où un électroencéphalogramme va moins en profondeur. « Au-delà du cortex, l’IRMf permet d’identifier les interactions entre les noyaux sous-corticaux. Nous identifions des circuits neuronaux qui se reconfigurent dont l’organisation évolue en permanence », détaille la scientifique. À l’écran, lors d’une stimulation, l’intensité variable des couleurs montre les zones cérébrales qui réagissent, là où le sang afflue et où la consommation énergétique augmente. À chaque passage dans l’IRMf, plusieurs millions de données dynamiques sont alors recueillies pour être modélisées.

Une lecture fine des flux cérébraux

La capacité de lecture du cerveau est au cœur de la proposition de valeur de Brain Impact Neuroscience. Elle fait appel à deux types d’expertise.

« Lorsqu’un client nous consulte sur une problématique, nous définissons le protocole le plus adapté sur la base de l’état de l’art dont rend compte la littérature scientifique ». La plupart de l’équipe de Brain Impact Neuroscience a travaillé ou travaille actuellement en recherche clinique et est rompue à ces méthodes, ce qui garantit une robustesse des résultats.

Le deuxième enjeu est d’interpréter la data recueillie et de la recouper avec toutes les données acquises depuis une vingtaine d’années, voire avec des données apportées par les clients. C’est là où les data scientists entrent en jeu.

Les panels sont sélectionnés en fonction des briefs. En une minute, l’IRM fonctionnelle génère près de 10 millions de mesures cérébrales par participant. Une densité d’information qui permet à Brain Impact d’analyser avec précision les réponses du cerveau et de développer des modèles prédictifs fondés sur l’IA. « L’utilisation de ces technologies de pointe permet de capturer l’activité spontanée du cerveau au repos, sans tâche particulière, puis d’observer comment cette activité évolue après une exposition à un parfum », poursuit la CEO.

Une accélération des processus

Le professeur Ron Kupers ainsi que le docteur Armin Heinecke font partie du conseil scientifique de Brain Impact Neuroscience. La recherche académique du professeur Kupers porte notamment sur le cerveau sensoriel, la perception de la douleur et la plasticité cérébrale. Le docteur Heinecke est spécialisé dans l’analyse et les méthodologies d’interprétation des données IRM. Le premier établit le protocole conjointement avec l’équipe de Brain Impact puis assure la relecture du rapport final. Le docteur Heinecke vient en soutien dans la modélisation des statistiques. Brain Impact reste liée au monde universitaire, dont l’Université Catholique de Louvain (UCLouvain), où Éloïse Gerardin Appelmans est collaboratrice scientifique à l’Institute of NeuroScience (IoNS), et où elle a soutenu sa thèse de doctorat.

La scale-up a su convaincre des groupes tels que IFF, Coty ou Clariant qui ont eu recours à ses services. Le financement privé par les entreprises permet d’accélérer la recherche. « Nous allions la maîtrise technique à une grande vélocité dans l’annonce des résultats. Certaines études menées pour des clients font l’objet de publications dans les revues spécialisées comme Frontiers in Neurosciences [1]. Leurs résultats peuvent être partagés lors de congrès et talks scientifiques », conclut Éloïse Gerardin Appelmans.