Vendue puis rachetée à Birchbox par ses fondateurs, Quentin Reygrobellet et Martin Labas, l’entité France du groupe, dès lors rebaptisée Blissim, s’est concentrée depuis deux ans à sa croissance locale portée par la crise Covid hautement favorable au commerce en ligne. « Nous sommes passé en deux ans de 30 à 50 millions de chiffre d’affaires avec une croissance continue à deux chiffres », explique Quentin Reygrobellet.

Affranchi depuis peu de l’accord signé avec son ancien actionnaire lui interdisant toute expansion internationale, Blissim entend aujourd’hui poursuivre son développement hors de l’Hexagone. Pour ce faire, Raise Investissements, société fondée par Clara Gaymard, a intégré le 4 février dernier le tour de table des actionnaires pour environ un tiers, aux côtés des deux fondateurs majoritaires, et d’Otium Capital.

« Cela va nous permettre d’accélérer sur la partie Europe, avec l’Allemagne au 1er mars, mais aussi sur la partie France où nous sommes un des premiers acteurs du digital mais au global, avec une marge de progression encore assez forte. Aujourd’hui, nous avons trois piliers à faire grandir qui sont, la box à 14,90 euros, le e-commerce de produits vente et notre studio de création de marques en propre Beauty Story », précise le dirigeant.

Lancement en Allemagne en mars

Pour toucher le marché allemand, le dirigeant souhaite en premier lieu s’appuyer sur l’avantage concurrentiel de la box. « Nous arrivons sur un marché relativement mature mais avec un produit plus attractif. Nous proposerons la box la moins chère, la seule personnalisée, la seule reliée au e-commerce, ce qui nous permet d’avoir accès à toutes les grandes marques », assure-t-il.

Comme en France, les box offriront chaque mois une sélection personnalisée de cinq produits provenant de cinq marques différentes, issues du sélectif, de la parapharmacie, des marques professionnelles ou de niche, majoritairement clean beauty. « Nous aurons au début un sourcing global avec progressivement plus de marques locales », précise Quentin Reygrobellet. « Nous avons beaucoup d’ambition sur le marché allemand, c’est un des premiers marchés européens », ajoute-il.

Pour l’heure Blissim se définit comme numéro un en Europe en nombre d’abonnées, avec 200.000 personnes recrutées uniquement sur la France. Une position qui devrait rapidement s’amplifier par l’ajout des consommatrices européennes.

L’expérience allemande doit en effet préfigurer l’installation du concept sur d’autres pays visés, tels que l’Italie, la Belgique, les Pays Bas, la Scandinavie et la Pologne, avec toujours une volonté de privilégier l’approche locale soutenue par des équipes natives.

Une solution plébiscitée par les marques

Sur le modèle français, le concept de la box a pour vocation d’apporter aux marques un nouvel outil d’approche des consommatrices. « Les choses ont beaucoup évolué en dix ans, il y a eu un gros changement de la part des marques qui maintenant mettent le digital au centre de leur stratégie globale d’expansion. La box est devenue un des principaux leviers de communication. Pour exemple, avant le Covid, le contenu de nos box était bouclé 3 à 5 mois à l’avance en moyenne, aujourd’hui en février nous avons déjà bouclé celle de décembre 2022 », explique Quentin Reygrobellet.

Support incontournable selon le fondateur, la box Blissim séduit aujourd’hui 300 marques partenaires aux profils très variés, allant des plus installées aux plus niches, avec une offre de plus en plus orientée sur la clean beauty.

Les créations du studio Beauty Story

Lancé il y a trois, le studio Beauty Story a pris son envol il y a un an avec le lancement de marques en propre bien établies. Le principe est de développer et soutenir des marques indépendamment de la marque Blissim, qui seront proposées dans un circuit retail ouvert.

« Notre business est construit sur la data qui nous permet d’identifier les besoins des consommatrices, peu ou pas couverts par les marques. Grâce à notre box, nous créons aussi un pont entre on et off line pour faire tester les produits, capter l’attention des clientes. Avec Beauty Story, nous nous servons de ces deux atouts pour créer des marques sur des univers assez forts et qui répondent à des besoins » explique Quentin Reygrobellet.

Parmi la dizaine de marques déjà sorties du studio, Imparfaite ou Glim, sont en vente sur les sites Blissim bien sûr, mais aussi, Nocibé, Marionnaud, Beauty Success ou Monoprix.

« À titre d’exemple, le sérum éclat d’Imparfaite a été en 2021, l’un des produits les plus vendus sur notre site en skin care. Nous avons préempté cet essor de la catégorie des sérums anti-imperfection qui explose partout », illustre le dirigeant.