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Sociétés & industrie

Birchbox veut devenir le leader de la beauté en ligne

Connu et reconnu comme leader des beauty box avec un million d’abonnées mensuelles sur six pays, l’américain Birchbox se positionne aujourd’hui comme acteur clé du e-commerce qui représente déjà 35% de son chiffre d’affaires, tout en diversifiant ses canaux. Quentin Reygrobellet, Directeur Commercial Europe et nouveau Directeur Général France et Mathilde Lacombe, Directrice éditoriale, tous deux co-fondateurs de JolieBox rachetée par le groupe fin 2012, répondent à Premium Beauty News sur cette évolution.

Premium Beauty News - Quelle est l’ambition de Birchbox aujourd’hui en France mais aussi au niveau mondial ?

Quentin Reygrobellet - Au delà de la volonté de développer le nombre de nos abonnés, notre objectif est, et a toujours été, de vendre des cosmétiques sur le digital. Etre le premier e-commercant en France et dans le monde. Aujourd’hui en France, nous sommes dans le top 3 des e-retailers et juste derrière les Etats Unis en terme d’abonnés, devant l’Angleterre, l’Espagne, la Belgique et l’Irlande. C’est à cette fin que le concept de la box a été créé à l’origine, il permet à la consommatrice de tester le produit avant de l’acheter. C’est un support logistique à grande échelle unique, devenu par ailleurs un outils de marketing et de communication précieux pour nos 250 marques partenaires. Cet outil premier accompagne la vente de produits sur le digital, c’est notre empreinte physique.

Premium Beauty News - Est ce que l’empreinte physique peut elle se traduire aussi par des points de vente comme c’est déjà le cas aux États Unis ?

Quentin Reygrobellet - Nous avons une vision de ce que Birchbox a développé aux États Unis à savoir la création d’un store physique à Soho en test. L’objectif y est de faire vivre la même expérience que sur le digital, celle de la découverte avec notamment « la Fabrique » qui permet à la cliente de composer elle-même sa box sur place, et de la vente de produits sur une sélection de marques. Sur le même principe, l’idée d’un magasin Birchbox est en projet sur Paris pour une ouverture d’ici 6 à 8 mois, mais pour l’heure, nous avons lancé en France de petits pop up store éphémères reprenant l’expérience de « la Fabrique ». L’opération a eu beaucoup de succès au Bon Marché et nous allons la renouveler, également en Province, cette fois avec les Galeries Lafayettes à Marseille, Toulouse et Strasbourg.

Premium Beauty News - Cette volonté d’implantation physique est elle liée au contrat de distribution sélective des marques ?

Quentin Reygrobellet - C’est vrai qu’en France, les marques avec lesquelles nous travaillons nous demandent d’avoir une boutique pour pouvoir évoluer sur le site, mais ce n’est pas l’objectif premier de ces initiatives. Nous pensons réellement que pour vendre des cosmétiques, il faut avoir une présence on et off line.

Premium Beauty News - Le marché de la box est il toujours aussi dynamique ?

Quentin Reygrobellet - Le concept reste attractif et le marché continue de progresser. Volontairement, notre box est un produit abordable aux alentours de 13 euros pour donner la possibilité à toutes les femmes de tester sans prendre de risques, les abonnées bénéficient ensuite de prix privilégiés pour faire leurs achats sur l’e-shop. C’est donc un outil de transformation entre le test et l’achat, et la conversion fonctionne. Pour preuve, 90 % de nos marques partenaires de 2015 reviennent en 2016 pour cette raison. Les chiffres démontrent même qu’au delà de créer de la vente sur notre site, la box contribue à augmenter les ventes d’une marque chez d’autres retailers. En France, nous réalisons 35 % de notre chiffre d’affaires en e-commerce, 50% des abonnées à la box font des achats sur l’e-shop.

Mathilde Lacombe - Là où nous sommes très forts, c’est que le box se renouvelle à tous points de vue. Chaque mois nous racontons une histoire différente avec un nouveau design, une nouvelle thématique, de nouveaux partenaires, pour soigner l’effet de surprise. Nos abonnées ont le sentiment de faire partie d’une aventure sur la durée. Les marques nous utilisent comme distributeurs mais aussi comme agence de marketing.

Premium Beauty News - Dans se contexte de conversion du test en achat, le rôle des retours d’information de la consommatrice est d’autant plus crucial ?

Quentin Reygrobellet - Grâce au questionnaire beauté rempli à l’inscription, aux questionnaires retours produits sur lesquels nous avons de 20 à 30 % de réponses et le traçage des visites, nous sommes peut être ceux qui connaissons le mieux nos clientes et leurs habitudes de consommation. L’ensemble combiné à un algorithme nous permet de personnaliser et cibler au plus près la composition des box mais aussi la relation client. C’est une vertu qui impacte évidemment sur la conversion vente mais aussi sur la satisfaction d’une expérience unique. Pour les marques qui nous perçoivent comme un institut d’études, le retour de données quantitatives, qualitatives et les conseils que nous leur apportons en stratégie digitale ou stratégie de contenu sont significatifs.

Premium Beauty News - Comment évolue le profil de la sélection de marques proposées ?

Quentin Reygrobellet - Beaucoup de marques de niche, beaucoup de marques étrangères et de plus en plus de grandes marques. Notre ADN est de faire découvrir des nouveautés, pas seulement des marques inconnues mais de nouveaux produits de marques plus connues.

Propos recueillis par Kristel Milet

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