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Marchés & tendances

Beauty Success revoit son concept et s’ouvre à la parapharmacie

Deux ans après avoir rénové son identité visuelle, Beauty Success poursuit sa transformation en faisant évoluer le concept de ses magasins et instituts et en s’ouvrant à la parapharmacie. Au programme également, la refonte de la ligne maquillage de l’enseigne puis à l’horizon 2014, l’internationalisation.

Philippe Georges, Pdg

Philippe Georges, Pdg

Suite logique du lancement en 2010 d’une nouvelle identité visuelle avec un nouveau logo « la rosace papillon » et une nouvelle base-line « Bien-être & belle humeur », Beauty Success - quatrième réseau de parfumeries sélectives en France à égalité avec Douglas, derrière Sephora, Marionnaud et Nocibé - a lancé le chantier de rénovation de son concept de boutiques. Dans un contexte de marché morose la concurrence continue de se renforcer entre les principaux acteurs de la distribution sélective en France, mais aussi entre les différents circuits, puisque Beauty Success confirme également son souhait d’investir le marché de la parapharmacie. «  C’est dans la logique de notre concept de ‘beauté globale’  », explique Philippe Georges, le Pdg de l’enseigne. « Nous sommes au service de la ‘beauté plaisir’ avec nos parfumeries, de la ‘beauté bien-être’ avec nos instituts et de la ‘beauté santé’ avec nos parapharmacies.  »

Rajeunir et élargir la clientèle

Beauty Success, qui compte aujourd’hui 280 points de vente (dont 84 succursales et 196 boutiques en franchise) et a réalisé un chiffre d’affaires de 230 millions d’euros en 2011, continue d’afficher l’ambition de 400 points de vente et 10% de part de marché en France d’ici 2015 (contre 7% actuellement). L’enseigne a présenté la semaine dernière un ambitieux programme de rénovation de son concept de boutique, qui se veut « convivial, esthétique, lumineux et chaleureux  ». Un projet muri sur deux ans dont l’objectif est de rajeunir (l’âge moyen des détentrices d’une carte de fidélité est aujourd’hui de 45 ans) et d’élargir la clientèle. Deux objectifs en bonne voie d’être atteints puisque l’enseigne annonce une progression de 20% de la fréquentation et de 15% du chiffre d’affaires dans les magasins rénovés.

Conçu avec les agences Versions et Raymond Interactive, ce nouveau concept s’efforce de décliner les valeurs de l’enseigne, en particulier la proximité et de l’accessibilité. Le bois vient apporter de la chaleur dans un ensemble où le mobilier et les murs clairs donnent une impression d’espace et clarté. Les couleurs permettent d’égayer l’ensemble et de délimiter les différents univers de la parfumerie. En effet, un gros effort a été fait pour renforcer la lisibilité de l’offre, avec notamment une signalétique en plexiglas coloré, rétro-éclairée par des leds. Les différents univers étant eux-mêmes segmentés par marques. Une signature sonore propre a également été développée par Mood Media.

Le nouveau concept a été testé dans un magasin pilote à Bergerac et est déployé depuis août dans les magasins franchisés de Pont-Audemer, Rennes (Saint-Grégoire et Alma) et l’enseigne se donne pour objectif de l’implanter dans au moins une vingtaine de parfumeries-instituts chaque année.

Des meubles dédiés ont été spécifiquement conçus pour la mise en valeur des marques de maquillage sélectif dans un univers harmonisé. Les caisses ont été aménagées pour devenir un espace de service, d’achats d’impulsion et pour donner une visibilité importante à la carte de fidélité et aux tarifs d’institut. Des zones de services (maquillage, soins des ongles) sont disséminées dans le magasin.

Enfin, la marque propre Beauty Success (environ 400 références de produits pour le bain et maquillage) dispose de ses espaces dédiés à l’entrée du magasin. L’enseigne a d’ailleurs entrepris une rénovation complète de sa ligne de maquillage dont le lancement est prévu l’année prochaine.

Du côté des instituts, Beauty Success a imaginé six ambiances (six « bulles ») différentes : tropicale, océane, orientale, minérale, nordique, solaire. Chaque point de vente, en fonction du nombre de cabines dont il dispose et de sa clientèle, peut choisir une, deux ou trois ambiances.

Plus de 40 points de ventes sont déjà dotés de ces nouveaux concepts de cabines, et Beauty Success s’est fixé pour objectif de parvenir à 250 instituts de beauté au concept d’ici à 5 ans.

L’enseigne voit dans l’institut, qui est un lieu clef pour la fidélisation et la valeur ajoutée, un vecteur de croissance important, à condition d’en rendre les services véritablement accessibles. Actuellement, 10% seulement de la clientèle des parfumeries fréquente également les instituts. C’est pourquoi, en parallèle de ses partenariats avec des marques importantes du secteur, Beauty Success a également développé sa propre carte de soins et des protocoles exclusifs qui revendiquent un « excellent rapport qualité/prix ». De plus, l’institut est également perçu comme le lien naturel entre l’univers de la parfumerie et celui de la parapharmacie.

Une cinquantaine de parapharmacies d’ici cinq ans

L’autre grande ambition de Beauty Success est de réussir son développement dans le circuit de la parapharmacie. L’enseigne a déjà ouvert quatre points de vente de ce type, dont un premier en franchise depuis le 15 octobre 2012, à Claira-Perpignan. « En fonction de la zone de chalandise et du potentiel de l’espace disponible - il faut une surface d’au moins 250 m2 pour pouvoir implanter une parapharmacie en plus d’une parfumerie et d’un institut - nous étudierons touts les opportunités, » indique Philippe Georges. « C’est une nouvelle activité pour l’enseigne, pas un rayon supplémentaire. Il y a une entrée directe et séparée sur l’activité, ça ne peut pas être un corner. Mais tout le magasin est accessible avec la même carte de fidélité. »

Conformément aux exigences du secteur, cet espace est géré par un pharmacien. Le concept architectural est inspiré de celui de la parfumerie mais il a été adapté avec des vitrines et des gondoles plus simples, plus neutres. « La parapharmacie Beauty Success est notamment adaptée aux types de flux en centres commerciaux. »

Développement international

Hors de France, l’enseigne Beauty Success est déjà présente au Maroc où elle constitue, devant Marionnaud, le deuxième réseau de distribution spécialisé dans la beauté. Mais, de l’aveu même des dirigeants, l’implantation réussie dans ce pays est davantage la conséquence d’un heureux concours de circonstances que d’une stratégie d’exportation du concept. Celle-ci est toutefois sérieusement envisagée, elle devrait se concrétiser à partir de 2014.

Vincent Gallon

Portfolio

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