Les répondants sont unanimes : le métier s’est diversifié et complexifié. Les principaux points de changement identifiés sont :
– Les marques de beauté attendent aujourd’hui du conseil sur mesure de la part de leurs fournisseurs. Cela veut dire partir de la connaissance du client, de sa stratégie, de ses préoccupations du moment, pour l’aider à prendre des décisions et in fine placer ses produits.
– Le marketing des fournisseurs évolue, mais le commercial doit encore trop souvent combler l’écart entre les outils marketing qui lui sont fournis et les attentes de son client. Certains s’adaptent, mais tous n’ont pas un talent pour cela.
– Dans la beauté comme dans tous les secteurs, la fonction achat est montée en puissance. Cela veut dire plus de délais, plus d’étapes dans la vente, avant que celle-ci soit définitivement conclue.
– Les réglementations sont de plus en plus exigeantes, alourdissant la tâche des commerciaux d’une activité qui, d’après eux, ne relève pas de leur domaine. Ce thème est perçu comme assez polluant aux différentes étapes de la relation entre le client et le commercial.
– Les rendez-vous se font plus rares et sont plus difficiles à obtenir et doivent être argumentés et justifiés par un contexte opérationnel. De la part du client comme du commercial, il y a une forte attente de « rentabilité » du temps passé. En effet, le rendez-vous physique qui reste irremplaçable est souvent cadré d’une façon stricte par le client. Ce changement semble augmenter en proportion de la taille de l’entreprise cliente.
– Parmi les moyens de communication, les abus de l’email sont dénoncés comme contre-productifs. Toutes les personnes interviewées affirment subir un volume d’emails excessif. Certains commerciaux clarifient les outils de communication efficaces avec leurs clients, en expliquant par exemple qu’un coup de fil est le seul moyen de les joindre en cas d’urgence. L’usage du SMS est également bien perçu par les commerciaux, il signe une proximité relationnelle.
– Le sujet digital est encore flou : certes la sacoche est plus légère, mais les commerciaux sont conscients qu’il reste beaucoup à faire. Ils savent qu’il faut réinventer des outils de vente basés sur l’expérience client. Ils peinent souvent à se faire entendre auprès du marketing dont l’approche est encore très ‘produit’.
– Autre frein, le collaboratif. La co-création entre le marketing et le commercial n’est pas encore un mode de travail adopté par tous. Aujourd’hui le marketing consulte les commerciaux et travaille finalement seul sur la prise de décision. Les outils sont souvent partiellement adaptés et adoptés de façon inégale.
– Le e-commerce se développe avec une crainte pour les commerciaux d’être « remplaçables », même si « dans notre secteur, nous avons toujours besoin de se voir, de regarder les pigments à la lumière du jour » et que « la relation humaine est indispensable pour certains projets. »
– Les équipes commerciales sont le plus souvent partiellement ou totalement à distance, voire en home office grâce aux nouvelles technologies. Cela devient problématique lorsqu’une direction générale réduit les budgets de déplacement physique avec l’idée que la visioconférence pourra les remplacer, ce qui n’est que partiellement le cas.
Changer d’approche
Cette synthèse masque de grands écarts, tout particulièrement sur l’expérience digitale. Parmi nos clients, ceux que nous avons accompagnés sur l’appropriation des réseaux sociaux dans le travail commercial au quotidien, sont les plus conscients du décalage entre leur approche commerciale et les nouveaux comportements de leurs clients. Ils recherchent une approche plus globale afin de maintenir la performance des équipes et donc le chiffre d’affaires, et l’engagement des collaborateurs qui ont besoin d’être en posture de réussite.
Si tout le monde dit « placer le client au centre », la réalité de l’approche et de l’expérience client s’avère souvent frileuse et très traditionnelle. Au regard des échanges menés, nous pouvons affirmer que, contrairement aux idées reçues, les commerciaux peuvent avancer sur leur sujet, même si le marketing ne les suit pas. Ils y ont tout intérêt car étant en contact direct et quotidien avec les clients, ils sont les premiers observateurs du décalage qui grandit. Ils connaissent les dangers du statu quo. Par ailleurs ils ont vraiment des solutions concrètes à apporter.
