Dans son étude The Permission Gap : The Global State of Male Beauty, NielsenIQ (NIQ) révèle que 36% des hommes affirment être davantage soucieux de leur avantage qu’il y a cinq ans. Plus de la moitié (54%) déclarent également que le souci de bien vieillir a gagné en importance au cours de la même période. Cela passe notamment par un intérêt certain pour les produits de beauté et de soins de la peau.

Néanmoins, cela ne se traduit pas automatiquement par une hausse des ventes de produits cosmétiques spécifiquement destinés aux hommes. De plus, les dépenses moyennes des hommes en matière de cosmétiques sont inférieures de 28% à celles des femmes.

Différences significatives selon les pays et l’âge

L’attitudes des hommes varie considérablement selon les pays. La proportion d’hommes soucieux de leur apparence est particulièrement élevée dans des pays comme l’Inde (69%), le Mexique (63%), les Émirats arabes unis (57%) et le Brésil (51%). À l’inverse, cette proportion est nettement plus faible aux États-Unis (37%), au Royaume-Uni (22%) et en Allemagne (17%).

Les différences entre générations sont également manifestes. Les jeunes hommes sont plus enclins à faire un lien entre leur apparence et l’expression de leur individualité. Selon NIQ, 42% des hommes de la génération Y et 40% de ceux de la Gen Z estiment que leur personnalité se reflète dans leur style et leurs achats, contre seulement 28% des baby-boomers.

Repenser le discours de marque

L’intérêt croissant des hommes pour leur apparence produit des taux de croissance différents selon les catégories et les marchés.

Les données de NIQ montrent que les parfums sont déjà bien installés dans la routine des consommateurs masculins. Au Royaume-Uni, en France, en Espagne, en Italie et en Allemagne, les hommes ont réalisé environ 51% des dépenses en ligne consacrées aux parfums, en moyenne, au cours des douze mois précédant juin 2026. Aux États-Unis, au Canada et en Australie, les parfums sont, avec les produits de rasage, la seule catégorie de produits cosmétiques où les hommes dépensent en moyenne davantage que les femmes.

Les ventes de soins de la peau offrent une autre perspective. Et cela pourrait obliger les marques à repenser la façon dont elles s’adressent aux consommateurs masculins. L’analyse d’une dizaine de marchés d’Europe occidentale montre en effet que les ventes de ces produits sont restées stables sur un an, tandis que celles des produits destinés à tous les genres ont progressé de 7% sur la même période. En élargissant le regard à 57 pays dans le monde, on constate que les marques ciblant explicitement les hommes ont enregistré une croissance de 3%, contre 7% pour l’ensemble du secteur.

Par ailleurs, l’analyse des ventes en ligne montre que les marques de soin mettant l’accent sur les ingrédients et les bienfaits, notamment les dermo-cosmétiques et la beauté coréenne (K-beauty), séduisent les hommes. Ainsi, un acheteur préoccupé par le vieillissement cutané peut rechercher un produit qui répond à son souci sans chercher pour autant l’étiquette "pour hommes".

Ces résultats suggèrent que les marques devraient aller au-delà du positionnement produit traditionnel pour mieux comprendre les besoins des hommes, leurs comportements d’achat et les produits qu’ils choisissent.

« Les marques qui se concentrent uniquement sur les produits portant la mention ‘pour hommes’ risquent de négliger une partie des consommateurs et de passer à côté d’opportunités sur le marché de la beauté au sens large », conclut Tara James Taylor, vice-présidente senior et responsable mondiale du secteur Beauté et Soins personnels chez NIQ.

* The Permission Gap : The Global State of Male Beauty, NielsenIQ