Le secteur des cosmétiques a rebondi assez rapidement après le pic de la pandémie en Asie. En Chine, la croissante annoncée du marché des cosmétiques était de 9% avant que le COVID-19 ne frappe, finalement, la baisse devrait atteindre -5% en 2020. En Corée du Sud, le marché devrait reculer de -8%, contre une croissance attendue de 4,8%. L’impact a été moindre en Thaïlande, où le secteur devait rester stable, mais a va finalement reculer de -2,1%, selon Kantar.

Toutefois, selon Kantar, la Covid-19 a fortement accéléré des développements qui auraient normalement pris cinq ans à se déployer.

Les consommateurs voient au-delà des apparences

La montée des préoccupations concernant la santé a changé les attentes des consommateurs en matière de beauté : ils attendent des marques qu’elles les aident à se sentir et à vivre mieux, et plus seulement à améliorer leur apparence. Les priorités ne sont plus à la résolution des problèmes - comme les rides - mais à la construction de bases solides.

« Les consommateurs veulent des produits cosmétiques hautement efficaces avec des fonctions plus sophistiquées », explique Ashley Kang, responsable beauté chez Kantar Worldpanel. « Alors que leur popularité avait déjà augmenté avant l’épidémie, les produits dermo-cosmétiques ont poursuivi leur progression et la tendance s’étend aux soins du corps et au maquillage. La Corée est le principal marché pour la dermo-cosmétqiue, avec un taux de pénétration de 56% ».

La clean beauty a également gagné en importance. Les consommateurs attendent des marques qu’elles soeint sûres et respectueuses de l’environnement. Ils sont en quête d’ingrédients naturels, doux et végans.

Le commerce électronique fait désormais partie de la vie quotidienne

Les restrictions sur les déplacements physiques ont déplacé les achats vers les plateformes en ligne. S’ils peuvent à nouveau visiter les magasins, Kantar ne s’attend pas à ce que les consommateurs asiatiques abandonnent les canaux en ligne, maintenant qu’ils ont goûté aux avantages de la commodité, d’une plus grande accessibilité et de prix plus bas.

Le commerce physique reste cependant important - en Thaïlande, le trafic hors ligne est toujours 19 fois plus élevé que le trafic en ligne - et ce canal se rétablit, quoique lentement.

Sur les marchés où le commerce électronique est plus mature, alors que les acheteurs utilisaient autrefois une ou deux plates-formes pour leurs achats de beauté, le paysage se diversifie avec différentes plates-formes répondant à différentes demandes.

Selon Kantar, le développement rapide du commerce électronique a permis aux petites marques de gagner du terrain. Il s’agit notamment des marques locales, qui ont excellé car elles étaient déjà en e-commerce et qu’elles avaient une bonne compréhension des besoins des consommateurs locaux : 70% des marques de cosmétiques connaissant la meilleure croissance en Chine sont d’origine locale.

Les acheteurs recherchent des prix raisonnables et un bon rapport qualité-prix

La pandémie impactant durement leurs revenus, la plupart des consommateurs asiatiques accordent une importance croissante à la qualité de leurs achats cosmétiques. « Cela ne signifie pas pour autant qu’ils choisiront l’option la moins chère ; ils évaluent leurs choix en fonction des avantages », souligne Kantar.

Alors que la beauté haut de gamme était en hausse avant le coronavirus, le mass market et le masstige augmentent maintenant leur part de marché.

Toutefois, malgré une sensibilité accrue aux prix, la demande de luxe est restée forte sur certains marchés car « les consommateurs aux revenus les plus élevés ont été les moins touchés par la Covid-19 ».