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Beauté en ligne : une expérience de navigation décevante ?

Pour la troisième édition de son Observatoire de l’e-Performance consacré au secteur de la cosmétique en ligne, l’agence de conseil en ergonomie digitale Yuseo a mesuré l’expérience de navigation d’un large panel de femmes sur les sites de vente en ligne de Douglas, Marionnaud, Nocibé et Sephora, quatre leaders du marché français. Les résultats montrent la persistance d’écueils de navigation susceptibles d’impacter l’intention d’utilisation future.

Jean-Pierre Leborgne, Directeur Associé chez Yuseo

Jean-Pierre Leborgne, Directeur Associé chez Yuseo

Pour générer une satisfaction durable et fidéliser les internautes, les plateformes web marchandes doivent aujourd’hui proposer un environnement de navigation intuitif et adapté aux attentes des visiteurs, avec notamment un accès simple aux gammes de l’offre en ligne comme au support client. Pour mesurer la qualité de cette expérience de navigation, l’Observatoire de l’e-Performance réalisé par Yuseo s’intéresse au vécu de l’internaute.

« Une mesure simultanée de trois dimensions - Accès à l’Offre, au Support Client, ainsi que Processus de commande - sur chacun des secteurs testés, permet d’effectuer une comparaison du bon fonctionnement des acteurs sur Internet,  » explique Jean-Pierre Leborgne, Directeur Associé chez Yuseo.

Pour la troisième édition de l’Observatoire de l’e-Performance consacré au secteur des cosmétiques en ligne, Yuseo a qualifié un échantillon de plus de 4.500 internautes en situation réelle de navigation sur quatre sites référents du secteur (Douglas, Marionnaud, Nocibé et Sephora). L’étude a été conduite en deux étapes : d’abord une phase de comparaison au cours de laquelle il a été demandé aux internautes de réaliser une tâche identique sur chacun des quatre sites, en l’occurrence rechercher un produit spécifique, puis une phase dite de « focus site » au cours de laquelle les sites ont été testés par 120 participantes, différentes pour chaque site, auxquelles il a été demandé de réaliser trois tâches identiques.

L’accessibilité de l’offre : facteur de différentiation

La phase de comparaison laisse apparaître des scores très proches sur plusieurs points, notamment en ce qui concerne les aspects relatifs aux visuels proposés. Les écarts se creusent cependant davantage sur certains éléments clefs du merchandising en ligne, notamment la clarté de la page d’accueil, la mise en valeur de l’offre et l’efficacité des outils de recherche.

« L’importance de la recherche n’est plus à démontrer sur Internet. Elle est une clé essentielle de la flexibilité attendue (voire exigée) par les internautes,  » explique Yuseo. « Dans ce registre, le secteur génère une assez bonne perception même si deux enseignes sont à la traine. »

Expérience de navigation et satisfaction

Avec un taux moyen de réussite de 50% pour les tâches réalisées individuellement par les internautes sur chacun des sites et correspondant à trois grandes dimensions de l’expérience d’achat en ligne (accès à l’offre, processus de commande, et réassurance / information client), la qualité de l’expérience de navigation est mitigée. Plus inquiétant : elle apparaît en baisse significative par rapport à l’édition précédente du baromètre, puisqu’elle était de 60% en 2012.

À ce niveau l’écart entre les différents acteurs est important, puisqu’il atteint de 11 points entre le premier et le dernier, démontrant ainsi, selon Yuseo, « des écueils de navigation persistants de natures différentes selon les sites. »

Quant à l’indice de satisfaction exprimé par les internautes à la suite de leur expérience de navigation sur les sites, il est de 7/10 en moyenne, avec un écart de 1,5 points entre le premier et le dernier site.

Au final, explique Yuseo, « dans un environnement fortement concurrentiel et avec des attentes à la hausse de la part des internautes la perception de ces enseignes a été négativement impactée par l’expérience de navigation des utilisateurs.  »

En entrant un peu plus dans le détail des résultats, on constate ainsi que les participants accordent une grande importance au large de choix de produits proposés, à la clarté de présentation des différentes gammes de produits et à l’aspect complet des fiches produits. À ce niveau, selon Yuseo, «  Nocibé et Sephora performent bien sur l’impression d’une offre large et complète pour répondre à tous les attentes. Néanmoins, sur la mise en scène des gammes et univers produits, et le contenu et présentation des fiches produits, Nocibé se distingue clairement de ses concurrents. »

Voir en ligne : www.yuseo.com

V.G.

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