Au tout début de l’année 2010, quand Shiseido annonce son intention d’acquérir Bare Escentuals, la somme avancée par le géant japonais, 1,7 milliards de dollars environ, permet de mesurer la réussite exceptionnelle de la société fondée une trentaine d’années auparavant à San Francisco. La valorisation de Bare Escentuals, qui commercialise principalement la marque de maquillage bareMinerals, est en effet aussi importante que celle d’YSL Beauté lors de son rachat par L’Oréal pour 1,15 milliards d’euros en 2008. Pour Shiseido, l’objectif était de se renforcer en Amérique du nord et en Europe, sur un segment de marché dynamique et jeune.

En dehors de l’Amérique du nord, les produits bareMinerals sont commercialisés en Europe (Royaume Uni, Europe du nord, France, Italie, Espagne, Portugal et Pologne), et au Japon. « Un pot de fond de teint bareMinerals est vendu toutes les 4 secondes dans le monde, » assure l’entreprise.

D’abord surtout reconnue pour son fond de teint, bareMinerals s’affirme désormais comme une marque de maquillage globale : fards à paupières, blushes, rouges à lèvres, eyeliners et mascaras. C’est surtout la seule marque de maquillage minéral venue d’outre-Atlantique à avoir réussi une véritable percée en Europe, au-delà du Royaume-Uni et de la Scandinavie.

Prendre le temps d’informer

Les raisons de ce succès ? « La qualité des produits et notre stratégie d’éducation des consommatrices, » explique Sophie Ifrah, Responsable marketing de Bare Escentuals France. Vendue en France en exclusivité chez Sephora depuis 2006, la marque a su convaincre des clientes françaises jusque-là assez rétives par rapport au fond de teint. Essentiellement en prenant le temps d’expliquer comment utiliser les produits.

« Nous n’hésitons pas à reprendre les bases du maquillage. Et c’est très bien perçu. Les consommatrices sont très demandeuses de conseils. Les Françaises avaient un a priori sur le fond de teint. Par exemple, beaucoup de femmes achètent des produits trop foncés pour leur carnation, dans l’espoir de se donner bonne mine. En réalité, il faut d’abord appliquer le fond de teint et ensuite le produit ‘effet bonne mine’ » Pour cela, la marque dispose d’une équipe de formatrices, ainsi que d’une équipe de maquilleurs au Sephora des Champs Élysées.

Depuis 35 ans, la société californienne se refuse à engager une égérie ou à sélectionner des canons de beauté prédéfinis. Bare Escentuals place la simplicité au cœur de sa marque bareMinerals : un conseil adapté à chaque femme et à son type de peau. L’objectif est à la fois simple et ambitieux : créer un rapport de proximité et de complicité avec les consommatrices. « Ce sont nos clientes qui doivent devenir les ambassadrices de la marque parce qu’elles ont été satisfaites et convaincues par nos produits. C’est la recommandation qui fait notre succès, » insiste Sophie Ifrah.

Réseaux sociaux

Rien d’étonnant donc à ce que la marque soit très active sur les réseaux sociaux, où elle fait figure de pionnière. Les nouveaux médias sont en parfaite adéquation avec le «  marketing de la recommandation » mis en œuvre par la marque. «  Facebook est le vecteur de recommandation par excellence, c’est une caisse de résonnance extraordinaire, un relai de l’expérience d’achat totalement nouveau, » explique Hélène Couderc, Community Manager de Bare Escentuals France. « C’est évidemment un outil qu’il faut savoir utiliser et ce n’est pas toujours simple, cela nécessite parfois de faire appel à des compétences externes pointues. »

Mais en ce qui concerne le maquillage, le média dont l’influence croît le plus vite, c’est bien sûr You Tube. Les vidéos où des jeunes femmes donnent à leurs pairs des petits cours de maquillage en testant par la même occasion leur dernier achat peuvent atteindre des niveaux d’audience très significatifs. « You Tube est indiscutablement un canal de prescription de plus en plus important pour le maquillage, » explique Hélène Couderc. «  L’effet de proximité joue à plein. »

Les réseaux sociaux font partie des investissements prioritaires de la marque. « Ce n’est pas sans risque mais c’est cohérent avec la logique marketing de notre marque. Sur Facebook, le coût par clic reste particulièrement attractif. Surtout, les possibilités de sélection de critères très précis en matière de hobbies, de goûts, permettent d’affiner de manière très précise la cible. »

Autre avantage des nouveaux médias, un effet de rajeunissement intéressant à l’heure où les «  digital mums » remplacent les « ménagères de moins de 50 ans » au cœur des préoccupations des publicitaires. « Sur notre page fan sur Facebook, l’âge le plus répandu est la fourchette 25-34 ans, » indique Sophie Ifrah. Une moyenne d’âge un peu plus basse que celle des clientes en magasins.

Blogueuses beauté

Les blogueuses beauté ne peuvent bien évidemment pas être oubliées de cette stratégie de proximité. « Nous sommes en relation régulière avec plusieurs blogueuses, et la plupart de celles qui sont dans le top 20-top 40 de Wikio, » indique Hélène Couderc. Et la marque est plutôt élogieuse à leur égard. «  Elles sont jeunes, réactives et très rapides, mais également professionnelles, elles respectent les embargos et, en plus, certaines sont suivies par la presse beauté. »

Sans compter que l’influence prescriptive de ces blogueuses, semble confirmée par les quelques études disponibles. Pour Hélène Couderc, «  il faut toutefois agir avec tact, savoir être proche tout en restant professionnelle et respectueuse. » D’une manière générale, les marques doivent veiller à ne pas être trop intrusives. La confiance des lectrices envers les blogueuses repose beaucoup sur une relation de proximité, un langage et des univers communs. Les billets sponsorisés peuvent être mal perçus, même si les tests de produits offerts sont en général mieux acceptés.

Chez bareMinerals en tout cas, les blogueuses, comme les fans de la page Facebook, et les clientes fidèles ou nouvelles des magasins Sephora, sont toutes choyées par une marque qui propose régulièrement l’opportunité de séances de maquillages personnalisées à Paris ou en province, via Facebook tout simplement. Au cours de ces séances, elles sont d’abord invitées à se familiariser avec les fonds de teints et avec leur mode d’application. Elles pourront ainsi les conseiller à leurs amies ! Ainsi va le cercle vertueux du marketing de la recommandation selon Bare Escentuals.