Si la niche a beaucoup travaillé à déconstruire les frontières de genre dans le monde du parfum, Urbanbeast fait un pari à contre-courant. Fondée par Caroline Tronel, une diplômée de l’ISIPCA qui a fait ses gammes chez Juliette Has A Gun à Paris et à Hong Hong, la nouvelle maison revendique un positionnement exclusivement masculin, faisant des hommes non seulement sa cible, mais le cœur de son identité de marque.

Officiellement lancée le 25 juin au Printemps Haussmann, pendant la Semaine de la Mode Masculine de Paris, Urbanbeast est commercialisée en exclusivité dans le grand magasin parisien et sur le site internet de la marque, avant une entrée en préparation sur le marché américain.

À rebours de l’approche genderless adoptée par de nombreuses maisons indépendantes, qui privilégient généralement des créations présentées comme universelles, invitant les consommateurs à s’affranchir des classifications entre parfums féminins et masculins, Urbanbeast revendique un univers complet construit autour de la masculinité.

Autour de ses trois fragrances conçues « pour l’homme moderne », la marque déploie un discours où la performance personnelle et la maîtrise de soi occupent une place centrale, avec la mise en avant de valeurs telles que l’instinct, l’ambition, la présence et le contrôle.

Une promesse qui dépasse le simple registre olfactif ! Caroline Tronel, qui est également la créatrice des fragrances, explique s’être inspirée des travaux de la neuroscientifique Rachel Herz pour établir des correspondances entre parfums et émotions, et favoriser l’expression du sentiment de confiance, stimuler la concentration ou la motivation. Bref, on est loin d’un simple accessoire de séduction !

Cette approche se retrouve dans l’ensemble du projet. Le flacon, dont la silhouette évoque un torse masculin, comme les noms des trois créations — Billionaires’ Jungle, Walk the Show et Out for Legend — participent à la construction d’un imaginaire cohérent, inspiré du leadership, de la réussite et du dépassement de soi.

Les trois eaux de parfum, fabriquées à Grasse et proposées en format 100 ml au prix de 280 euros, revendiquent une tenue supérieure à douze heures et une forte projection. Chacune est associée à des situations spécifiques — entretien d’embauche, négociation, compétition sportive ou prise de parole en public — renforçant l’idée d’un parfum pensé comme un atout dans le quotidien de la réussite masculine.

Au-delà de la collection et de son parti pris assumé, Urbanbeast pose une question intéressante pour le marché : après des années au cours desquelles la parfumerie de niche s’est construite sur l’effacement des codes de genre, existe-t-il une place pour des marques revendiquant à nouveau une identité masculine forte ?

Pour Caroline Tronel, la démarche ne consiste pas à renouer avec les stéréotypes de la virilité traditionnelle. La fondatrice insiste au contraire sur une masculinité disciplinée, émotionnellement maîtrisée et opposée à toute forme d’agressivité. Le choix de segmenter explicitement son offre constitue néanmoins, aujourd’hui, une exception plutôt détonante dans la parfumerie de niche. Les hommes seront-ils au rendez-vous ? Un pari à suivre !