Après la K-Beauty faut-il s’attendre au déferlement de la K-Fragrance ? On en est encore loin, mais l’intérêt et l’engouement des consommateurs coréens pour la parfumerie a donné naissance à un écosystème de marques nouveau dans le Pays du Matin Calme. La Korea Perfume Paris organisée en septembre 2025 a permis de cerner plusieurs grandes tendances au sein de cette nouvelle vague.
Changement de paradigme
La Corée est actuellement à un point de bascule. Elle cherche une troisième voie, entre sa tradition de non-parfum et l’offre des marques internationales, en se recentrant sur sa culture, nous dit en substance Sara Pae, qui sélectionné les marques exposées l’année dernière à Paris.
La parfumerie coréenne a réellement émergé il y cinq ans environ. L’abstinence olfactive a donc longtemps été la règle dans un pays où, à l’instar du Japon, la tradition voulait que l’on évite d’imposer un parfum à son entourage. L’usage du parfum de peau restait donc assez marginal, souvent corrélé à un pouvoir d’achat élevé permettant de se tourner vers de grandes marques françaises synonymes de luxe.
Dans la période post-covid les jeunes générations ont commencé à considérer les fragrances sous l’angle de l’expérimentation et du bien-être. Ce nouveau prisme a favorisé le développement de labels désirables comme Nonfiction ou Borntostandout – qui a atteint une soudaine notoriété en Europe quand L’Oréal a acquis une participation minoritaire de sein de son capital.
Audace
Dans un pays vierge de tout modèle, toutes les visions sont en théorie permises. Les maisons indépendantes présentes à la Korea Perfume Paris s’ancraient toutefois dans des concepts lisibles, imaginés par des fondateurs souvent dotés d’un background créatif. Le storytelling est un élément structurant pour ces marque-manifestes.
La maison Mimicri apporte une autre expérience esthétique des arts plastiques sous forme d’un « para-art ». Ses parfums ont pour noms I’m a Pencil, Another Broken Pottery, ou même Dada en référence au mouvement français iconoclaste. Ils explorent les matières que l’on respire dans les ateliers : mine de graphite, apprêt Gesso préparant les toiles, papier Hanji imbibé d’encre…
Le label BLNDRGRPHY, croise mixologie et olfaction avec des parfums imaginés par le studio Flair dans un vocabulaire olfactif en forme de cocktail enivrant.
La marque Pesade, nommée en référence à une figure de dressage équestre, s’inscrit dans une recherche constante d’harmonie. Son écriture joue sur le contraste de matières qui s’entrechoquent mais trouvent leur équilibre.
Affirmation de soi
L’affirmation de sa propre identité est un thème qui traverse la plupart des collections présentées. Ainsi, Enrobage aborde le parfum comme la recherche de l’expression de son individualité ; tandis que pour Le Persona, chaque fragrance est considérée comme un masque permettant de mieux révéler son âme.
L’esthétique des flacons reste le plus souvent minimaliste, s’effaçant derrière la fragrance. L’accent peut être mis sur un détail graphique ou une matière qui fait sens, tel l’effet miroir chez Enrobage.
Le format 100 ml n’est pas la norme car il faut répondre aux aspirations des consommateurs d’acquérir un parfum pour chaque occasion. Ainsi, Barrio propose exclusivement des formats nomades, y compris sous forme solide, en petits volumes de 10, 20 ou 30 ml.
Des codes olfactifs entre tradition et modernité
De manière générale, les accords sont influencés par la nature omniprésente dans les cultures extrême-orientales : notes florales, hespéridées, aquatiques, boisées, dont le oud…
La maison SW19 reflète parfaitement les fluctuations entre ces deux pôles. Elle présente deux parfums de peau très discrets, aux notes de muscs blancs, best-sellers en Asie, aux côtés d’autres parfums plus intenses et plébiscités à l’international. Le parfumeur Coréen Pilgeun Kim, formé au Grasse Institute of Perfumery (GIP), a utilisé des notes spécifiques d’herbes locales, de thé, d’argile ou de saké afin de rattacher les parfums SW19 à leur territoire. Selon lui, parler de K-fragrance est aujourd’hui prématuré car la parfumerie coréenne reste très imprégnée de l’esprit français.
Vecteur culturel
La marque Organ Tale laisse parler l’orgue à parfum, viscéralement. Deux cartes blanches données au parfumeur Bertrand Duchaufour vont là où on ne les attend pas, à l’image d’un Fleur de Bonbon, pas si sucré. D’autres créations ont été confiées aux parfumeurs Jordi Fernandez et Quentin Bitsch, reconnus pour leurs capacités à créer des récits olfactifs qui traversent les frontières. Cependant, le jeune fondateur tient à ce que son prochain parfum effectue un retour aux sources et exprime son identité coréenne.
Ainsi, si dans 80% des cas les marques participant à la Korea Perfume Paris ont sollicité des parfumeurs français reconnus, un nouveau mouvement paraît s’amorcer. La maison Bienbiang jette, par exemple, un pont entre l’Asie, où le fondateur a grandi, et la France, où il s’est formé au parfum.
Indépendamment de la Korea Perfume Paris, Jennet Kim, CEO de la Korea Perfumery Research Association, avait organisé peu de temps auparavant une exposition intitulée K-Culture Scent, où l’on pouvait sentir des fragrances inspirées par la K-Pop, la K-Beauty, la K-Drama et la K-Food. Son compte Instagram indique que de jeunes parfumeurs entrainés dans son académie viennent d’intégrer l’ISIPCA et l’EPS en France. La K-Fragrance se profile déjà !
