Conduite en deux vagues, en juin, à l’issue du premier confinement, puis en octobre et novembre 2020, à l’aube de la deuxième vague de pandémie, auprès de 9600 personnes dans quatre grands marchés (Brésil, Chine, France et États-Unis), l’étude révèle l’ampleur du choc économique et social qui a frappé les consommateurs.

Un choc profond

L’analyse de l’état émotionnel des consommateurs indique clairement une augmentation de l’anxiété : pour 29% d’entre eux, c’est désormais la peur qui domine. Les masques de protection sont devenus le symbole d’un état d’esprit et d’un quotidien bouleversés. Ainsi, 50% des Américains ont le sentiment de ne pas être suffisamment protégés et 78% des Brésiliens sont inquiets pour leurs proches.

Craignant pour leur stabilité financière, de nombreux consommateurs ont réduit leurs dépenses : 30 % du revenu disponible est épargné aux États-Unis et en France, et 40% des consommateurs chinois ont reporté les gros achats.

Des chiffres qui laissent toutefois entrevoir la possibilité d’une reprises dynamique, si les gouvernements concernés se montrent capables de restaurer la confiance des consommateurs. « La consommation de produits de beauté augmentera progressivement au cours du second semestre et jusqu’en 2022 si les conditions de la pandémie s’atténuent grâce aux larges campagnes de vaccination », affirme Aptar dans un communiqué.

Nouveaux profils de consommateurs

De tels bouleversements ont entraîné des changements significatifs de priorités et ont fait émerger de nouveaux profils de consommateurs.

« Notre étude a révélé, entre autres, que la Covid-19 a conduit certains consommateurs à revoir le fonctionnement de leur foyer et à prendre conscience de son impact sur leur bien-être mental. Cette anxiété accrue autour de l’hygiène et du bien-être personnel se joue principalement dans la sphère de la beauté et des soins personnels », Marie Jacquemin, Responsable des études consommateurs, Aptar Beauty + Home.

En analysant l’évolution des besoins et des attentes des consommateurs de produits de beauté pendant la pandémie, Aptar a découvert une nouvelle segmentation comportementale qui s’articule autour de deux dimensions : l’intensité des changements comportementaux des consommateurs et le niveau d’aide qu’ils attendent des marques.

Dans le domaine des produits de beauté et de soin personnel, quatre types de consommateurs ont émergé :

- Les Unphased / Imperturbables, majoritairement des hommes, n’ont pas changé leurs habitudes.
- Les Survivors / Survivants, eux, se sont essayés au DIY pour résoudre les problèmes d’approvisionnement ou alléger les contraintes financières.
- Les Anxious / Anxieux (27%), qui ont avant tout besoin d’être rassurés et attendent donc que les marques en qui ils ont confiance leur proposent des solutions sûres.
- Enfin, les Reinventors / Réinventeurs (28%), plus jeunes, qui voient la pandémie comme une opportunité de transformer leur mode de vie.

Dans l’ensemble, l’étude a révélé des préoccupations accrues des consommateurs concernant l’hygiène, l’efficacité et la durabilité.

« Fortes des principales conclusions de l’étude, nos équipes travaillent assidûment sur ces axes d’innovation afin de proposer des solutions sans contact, des solutions pour la maison et des solutions antimicrobiennes pour chaque catégorie de segment. Nous sommes particulièrement inspirés par une proposition que nous appelons Scent with Intent qui va contribuer à réduire le stress et l’anxiété chez soi. Des produits multifonctionnels innovants, visant à offrir des solutions concrètes aux consommateurs qui voyagent sont également à l’étude », détaille Marco Burigana, Directeur de l’innovation chez Aptar Beauty + Home.

Et ensuite ?

Une fois la crise surmontée, en 2023 et au-delà, Aptar estime que les grandes tendances du commerce électronique et de la durabilité observées pendant la pandémie deviendront la norme, tandis que les préoccupations en matière d’hygiène, de sécurité, d’innocuité et d’efficacité des produits d’entretien seront devenues un réflexe pour de nombreux consommateurs.

« En réaction à la pandémie de coronavirus, nous constatons une perpétuelle évolution des comportements de consommation. Nous prévoyons donc de mener d’autres recherches qualitatives dans le courant de l’année pour nous aider à affiner nos axes de développement et accompagner davantage nos partenaires », souligne Cécile Abeille, Directrice de la communication et du marketing numérique, Aptar Beauty + Home.