Selon Xavier Joseph, le marché mondial de la beauté évolue désormais autour d’une croissance annuelle de 4%, un rythme plus proche de sa moyenne historique. L’incertitude géopolitique continue toutefois de peser sur les chaînes d’approvisionnement et les décisions des acteurs du secteur. Toutefois, pour le spécialiste de l’innovation chez Aptar Beauty, le principal enjeu concerne les mutations du marché qui se complexifie et se diversifie.

« Ces mutations redéfinissent les attentes des marques envers leurs fournisseurs d’emballages et de systèmes de distribution », souligne Xavier Joseph. Mais « ces transformations constituent moins une contrainte qu’une série d’opportunités », assure le dirigeant. « La demande reste forte sur l’ensemble de nos catégories de systèmes de distribution ».

Vers une nouvelle science des matériaux

Sur de nombreux segments, le marché tend notamment à se polariser. Dans le parfum, cette dynamique se traduit par la coexistence d’univers très différents : les créations ultra-premium de la parfumerie de niche côtoient l’explosion des body mists et des formats plus accessibles. Dans le soin, la dermo-cosmétique continue de surperformer, tandis que les marques de distributeurs gagnent du terrain sur les segments plus abordables.

Mais l’une des évolutions les plus visibles concerne la transformation des formules elles-mêmes. Les lancements de parfums sans alcool, les textures très visqueuses ou encore le remplacement progressif de certains ingrédients historiques obligent les fabricants de systèmes de distribution à revoir leurs matériaux.

Aptar observe notamment l’essor de formulations sans alcool qui ne peuvent être distribuées avec des pompes conventionnelles. Certaines technologies développées par le groupe répondent déjà à ces nouveaux besoins, comme celles utilisées pour les nouveaux parfums-soins Aqua Allegoria Perle de Guerlain.

Autre défi : la substitution progressive des silicones par des alcanes à chaîne courte dans les formulations cosmétiques. « Ces ingrédients ont tendance à faire gonfler certaines polyoléfines. Cela nous oblige à adapter nos connaissances en science des matériaux ».

Si les poudres restent aujourd’hui un marché relativement confidentiel, Aptar poursuit également ses développements dans ce domaine, tandis que sa plateforme GSA permet déjà de distribuer des formules particulièrement visqueuses.

La durabilité comme levier d’expérience produit

En ce qui concerne le renforcement des législations environnementales, Xavier Joseph considère que l’objectif de durabilité est « non négociable », mais qu’il peut aussi « devenir une opportunité d’innovation pour améliorer l’expérience utilisateur ».

Selon lui, les recharges illustrent parfaitement cette évolution. Longtemps perçues comme une réponse environnementale, elles deviennent également des objets premium capables de renforcer le lien avec la marque. Pour la nouvelle version rechargeable de sa crème contour des yeux Total Eye Lift, Clarins s’est ainsi tourné vers le système airless breveté Gaïa d’Aptar Beauty. L’écrin principal en métal assure le haute niveau esthétique exigé par la marque, tandis que les recharges en plastique sont recyclables dans les filières PP (Polypropylène) et PE (Polyéthylène).

Le groupe travaille également sur la réduction de matière, le développement de solutions sans capot, notamment via des activateurs pour aérosols avec système "Double-Click", et l’amélioration de la recyclabilité, en ligne avec les exigences du règlement européen sur les emballages et les déchets d’emballages (PPWR).

En parallèle, Aptar poursuit l’évolution de son portefeuille de matériaux. « Nous avons supprimé le POM depuis longtemps. Nous supprimons également les PFAS et, plus largement, tout ce qui peut présenter un risque écotoxique ».

Quand la beauté emprunte au médical

Autre tendance structurante : la médicalisation croissante de la beauté. L’essor de la dermo-cosmétique et l’émergence de soins de plus en plus techniques rapprochent progressivement les exigences du secteur beauté de celles du dispositif médical. Cette convergence entre les deux secteurs influence notamment les attentes autour de la précision du dosage, de la protection des formules sensibles ou encore de l’expérience d’application.

« Le fait d’avoir une division pharma nous apporte des compétences directement utiles au développement de solutions spécifiques », souligne Xavier Joseph.

Personnalisation et inclusivité

Notons enfin que la personnalisation reste l’une des tendances majeures du marché et donc un axe d’innovation important pour Aptar. Des solutions comme Nomad Refill répondent ainsi à la volonté des consommateurs de transporter, recharger et adapter plus facilement leurs parfums.

Parallèlement, Aptar poursuit un travail plus discret mais de long terme sur l’accessibilité des emballages. Depuis plusieurs années, le groupe collabore avec l’association APF France handicap afin d’améliorer la prise en main, l’utilisation et l’ergonomie de ses solutions. Cette démarche lui a valu d’obtenir le Label "Concepteur Inclusif" décerné par l’association, une distinction encore rare dans l’industrie de la beauté. « L’idée est de créer des produits plus universels, plus faciles à utiliser pour tout le monde », détaille Xavier Joseph.

Le dynamisme de l’Inde et de l’Asie du Sud

Sur le plan géographique, Aptar observe un déplacement progressif du centre de gravité de la croissance. Si les marchés occidentaux restent essentiels, la Chine présente désormais une réalité plus contrastée, avec des performances parfois plus modestes pour certaines marques internationales mais un dynamisme important des acteurs locaux.

Selon Xavier Joseph, le potentiel le plus prometteur se situe aujourd’hui en Inde et en Asie du Sud-Est. « Ces marchés combinent hausse de la pénétration des produits et premiumisation de la consommation », explique-t-il.

Cette double dynamique pousse Aptar à développer des innovations directement conçues pour ces marchés. L’airless Nouvelle, fabriqué en Inde et pensé pour répondre aux contraintes locales, illustre cette approche. Les innovations validées sur le marché indien peuvent ensuite être déployées en Thaïlande ou en Indonésie.

Le développement rapide du parfum lifestyle dans la région s’accompagne également de capacités industrielles locales, notamment grâce à la prise de participation du groupe dans l’entreprise chinoise Goldrain, qui propose une offre de pompes parfum adaptées aux attentes du marché asiatique.

Produire au plus près des marchés

Enfin, les tensions commerciales récentes, notamment autour des droits de douane américains, ont renforcé l’intérêt d’une production régionalisée. Avec des implantations industrielles en Europe, en Amérique du Nord, au Mexique, au Brésil, en Inde, en Thaïlande et en Chine, Aptar affirme sa capacité à limiter les risques logistiques avec une qualité de production homogène.

Dans un contexte où la pression sur les coûts reste forte, Xavier Joseph rappelle néanmoins que l’industrie ne peut pas se résumer à une logique de prix. « Chacun fait des efforts, mais la beauté doit rester un marché d’innovation », conclut-il.