Dans un marché mondial de la cosmétique en hausse d’environ 5%, les ventes de Schwan Cosmetics ont reculé d’environ 1% sur son exercice 2024-2025, passant de 372,9 à 369,3 millions d’euros.
« Le secteur connaît une profonde mutation », explique Tomás Espinosa, CEO. « De nouvelles marques régionales gagnent des parts de marché, tandis que les acteurs mondiaux adaptent leurs produits et leurs processus pour répondre plus rapidement aux besoins de chaque région. L’Asie devient un moteur de croissance, tandis que l’Europe ralentit. Des plateformes comme TikTok réduisent considérablement le cycle de vie des produits, obligeant le secteur à innover davantage en réduisant les délais de mise sur le marché. Les produits sont créés, testés et commercialisés, souvent en quelques jours seulement. La fast-beauty est devenue l’ultra-fast beauty ».
Schwan Cosmetics souligne le haut niveau de sensibilité au prix, aussi bien sur les marchés premium qu’en grande distribution, ainsi qu’une demande stagnante pour le maquillage des yeux et des sourcils, tandis que les produits pour les lèvres et le visage sont restés très populaires.
Régionalisation et personnalisation
Pour répondre à ces défis, l’entreprise s’est efforcée de rationaliser ses processus, de mettre en place un strict contrôle de ses coûts et d’améliorer l’efficacité de sa production.
Mais pour Tomás Espinosa, « la réduction perpétuelle des coûts n’est pas une solution à long terme ». Le dirigeant mise plutôt sur la mise en oeuvre de stratégies solidement ancrées dans la transformation des marchés.
Tomás Espinosa entend ainsi poursuivre l’accélération des processus de développement et les investissements dans des technologies clés. L’objectif est également de continuer à répondre aux demandes spécifiques de certains marchés, notamment en Asie, en particulier pour l’application des formules liquides. La ligne Blur Me Away, par exemple, résonne parfaitement avec le succès actuel de la K-beauty.
Par ailleurs, Schwan Cosmetics a développé une nouvelle plateforme packaging offrant aux marques davantage de possibilités de personnalisation.
Notons également les progrès réalisés en matière de durabilité, avec l’obtention de la certification Platinum d’EcoVadis.
Schwan Cosmetics est la principale division du groupe Schwan-STABILO, qui produit également des instruments d’écritures (199,1 millions d’euros de ventes sur l’exercice 2024-2025), et des produits d’équipement outdoor (188,7 millions d’euros sur l’exercice 2024-2025), avec des marques comme Deuter, Maier Sports et Gonso.
