Résolument féminine, la marque avait construit son univers au travers de femmes iconiques comme Catherine Deneuve ou Isabelle Adjani. Dans la perspective du lancement de gammes mixtes et masculines, notamment pour son célèbre parfum « L’Eau d’Adrien » créé en 1981, la marque a souhaité faire évoluer son image.
Le renouveau d’une marque féminine légendaire
Pour ouvrir d’avantage son univers aux hommes, la marque a d’abord choisi de s’appeler Goutal. Dans ce context, BETC Design a créé un nouveau territoire d’expression intitulé « La Maison Goutal », conçu comme un lieu authentique où s’exprime la passion et l’audace qui la caractérise.
L’agence a poursuivi la transformation de la marque en réinterprétant les codes historiques qui ont fait la renommée de celle-ci, tels que les éléments dorés utilisés pour les capuchons, ou encore les godrons qui ont été conservés mais modernisés, avec des formes plus irrégulières, supprimant ainsi l’effet drapé d’autrefois.
De nouveaux packs
Les nouveaux capots conservent une forme magistrale faisant ainsi écho aux codes historiques de la marque qui se différenciaient par des capots généreux. L’agence leur a apporté un nouvel aspect plissé et a fait évoluer la dorure vers une tonalité plus blanche et plus discrète.
Les nouveaux packs secondaires sont proposés en fourreaux avec une boîte blanche découpée au centre qui laisse entrevoir à travers une fenêtre l’intérieur où se trouve le parfum. L’illustration volontairement colorée est reprise et vient habiller le pack. Elle se poursuit à l’intérieur du pack, invitant à se promener à l’intérieur de celui-ci.
Hommes, femmes et un nouveau logotype
L’agence a privilégié pour la gamme homme des teintes en canon de fusil et argent. Pour les femmes, le blanc et le doré ont été choisis.
Le nouveau logotype reprend l’esprit du précédent lettrage, tout en lui apportant plus de poids, celui-ci s’affichant désormais en noir. L’illustration à l’encre est signée par le studio d’illustration Broll et Prascida.
La marque est replacée en haut des packs afin de lui redonner la parole.
Les parfums femmes sont reconnaissables avec l’usage du doré sur le pack et l’eau de toilette se démarque avec une fenêtre rose plus pastelle que celle du parfum. Les packs pour les hommes ont été repris sans dorure, la différentiation se faisant par la couleur.
« Annick Goutal a ouvert une voie, elle fait partie des pionniers de la parfumerie de niche. Pour nous, il s’agissait d’inscrire la marque, tant stratégiquement que créativement dans une dimension historique, en construisant sur les fondations établies ces trente dernières années, tout en la projetant dans la modernité. Les flacons et les étuis ont été essentialisés, modernisés et en même temps anoblis, tout comme le nom abrégé, le logotype et l’héraldisme iconisés, » souligne Christophe Pradère, PDG et créateur de BETC Design.
