Parmi les cinq principaux marchés européens de la beauté de prestige, c’est l’Allemagne qui affiche la plus faible baisse des ventes en valeur. Sur la période courant du début de l’année à fin mai 2020, le pays enregistre de meilleures performances que le Royaume-Uni, l’Espagne, la France et l’Italie, selon le cabinet d’études de marché The NPD Group.

La beauté sélective en chute de -23%

En raison de la fermeture de la majorité des magasins de détail pendant la pandémie de Covid-19 et de la réduction du trafic de détail juste avant et après le confinement, le marché sélectif de la beauté enregistre en Allemagne un recul de -23% au cours des cinq premiers mois de 2020 (janvier à mai). [1]

Contraints de fermer leurs portes pendant cinq semaines, du 16 mars au 19 avril, les commerces allemands non essentiels ont connu la période de fermeture la plus courte parmi les quatre autres pays européens. De plus, grâce au circuit des drugstores, qui est resté ouvert, ainsi qu’à la maturité du commerce électronique, les ventes n’ont chuté en Allemagne « que » de -65% pendant la période de confinement, contre -88% en France, -87% en Espagne et -86% en Italie, selon The NPD Group.

Jusqu’au 15 mars 2020 (semaine 11), le marché allemand de la beauté sélective était plutôt stable par rapport à l’année dernière. Les catégories parfums et soins des cheveux étaient en croissance tandis que le maquillage et les soins de la peau affiché une performance négative par rapport à la même période en 2019.

Le e-commerce principal gagnant du confinement

Au cours de l’année civile 2019, le canal digital avait affiché une croissance de +14%, alors que le commerce physique - qui représente 84% des ventes en valeur - avait enregistré un recul de -3%.

Lors de la fermeture de la majorité des magasins physiques en Allemagne (du 16 mars - 19 avril 2020), le marché a changé de dynamique. Le commerce électronique a récupéré jusqu’à près de 60 pour cent du poids des ventes et a plus que doublé son rythme de croissance.

Grâce au poids élevé du e-commerce avant même le confinement et à la tendance « bien-être et spa à domicile », la catégorie des soins de la peau s’est montrée plus résiliente que le marché total de la beauté.

« Si le commerce électronique connaissait un taux de croissance plus élevé que celui des magasins physiques, il ne représentait que 18% du marché allemand de la beauté de prestige avant le confinement », explique Samantha Grand, directrice Prestige Beauty Germany chez The NPD Group. Par ailleurs, au cours des cinq semaines qui ont suivi la réouverture des commerces traditionnels, la part de marché du e-commerce est restée supérieure à celle des boutiques physiques.

« La question principale est de savoir dans quelle mesure le déclin des ventes dans les boutiques physiques sera compensé par le dynamisme des ventes en ligne et dans quelle mesure l’industrie de la beauté de prestige s’affirmera-t-elle résiliente face à la nouvelle hiérarchisation des dépenses des consommateurs. Une autre question est de savoir si le new normal entraînera des changements d’assortiments, de prix et de promotions. L’industrie de la beauté devra s’engager avec les consommateurs de manière plus créative, utiliser des technologies nouvelles et trouver des moyens de rendre l’expérience d’achat attrayante et agréable », conclut-elle.