Le cadre général interdisant les pratiques commerciales déloyales

Les règles jusqu’à présent relevaient largement de l’interdiction générale des pratiques commerciales trompeuses, laquelle impose une analyse au cas par cas de chaque allégation, qui ne doit pas être mensongère ou de nature à induire les consommateurs en erreur.

Plusieurs éléments de soft law, tels que le Guide pratique des allégations environnementales du Ministère de l’Économie (dont la nouvelle version est annoncée depuis des mois…), les orientations de la Commission sur l’application de la directive relative aux pratiques commerciales déloyales ou encore la recommandation « Développement durable » de l’ARPP, venaient utilement compléter ce cadre en fournissant des critères plus précis pour certaines allégations, et en permettant d’évaluer dans quelles conditions une allégation devait être considérée comme trompeuse.

En 2021 un message clair est passé avec l’adoption de la loi n°2021-1104 du 22 août 2021 dite « Climat et Résilience », venue préciser que « l’impact environnemental » est l’une des caractéristiques susceptibles de faire l’objet d’une allégation mensongère ou trompeuse. Certes, il était auparavant tout à fait possible de faire entrer une allégation environnementale dans ce cadre des pratiques commerciales trompeuses, mais le dire expressément a sans nul doute pour objectif de faciliter l’analyse (et la contestation) des allégations « vertes » au regard de l’interdiction des pratiques commerciales trompeuses.

Des règles de plus en plus spécifiques

On observe par ailleurs la création de plusieurs règles spécifiques pour encadrer certaines allégations environnementales. Ainsi la loi n°2020-105 du 10 février 2020 dite « AGEC » a interdit expressément les allégations globalisantes telles que « biodégradable » ou « respectueux de l’environnement ». Là encore, de telles interdictions pouvaient déjà être imposées auparavant, mais une règle claire inscrite dans la loi vaut toujours mieux que des lignes directrices.

Les allégations relatives à la « neutralité carbone » font également l’objet de règles spécifiques depuis l’adoption de la loi Climat et Résilience, explicitées récemment par un décret exposant les conditions permettant une telle communication.

On passe donc de règles transversales à des règles encadrant précisément certaines allégations et ce, dans l’objectif d’assurer une plus grande sécurité juridique pour les opérateurs, mais également de faciliter les contrôles et la répression.

Des sanctions renforcées

À ce nouvel arsenal de textes s’ajoutent de nouvelles sanctions. Les nouvelles règles encadrant spécifiquement certaines allégations sont en général associées à des sanctions administratives, qui permettront une plus grande efficacité et surtout rapidité des sanctions.

En outre, pour les allégations considérées comme mensongères ou trompeuses en matière environnementale au regard de l’interdiction des pratiques commerciales déloyales, l’amende peut désormais s’élever à 80% des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant ce délit. L’impact environnemental est à ce jour le seul sujet associé à un tel montant d’amende (un taux maximum de 50% étant prévu dans les autres cas). Le signal est donc on ne peut plus clair.

Et l’Europe dans tout ça ?

Les autorités européennes ont également annoncé plusieurs initiatives pour faire avancer les choses en matière de lutte contre l’éco-blanchiment.

Il faut noter en particulier le projet de révision de la directive n°2005/29 relative aux pratiques commerciales déloyales, présenté le 30 mars dernier, qui prévoit entre autres - et c’est un point qu’il conviendra de suivre - de préciser que peuvent constituer des pratiques commerciales trompeuses les allégations relatives aux « performances environnementales futures sans engagements ni objectifs clairs, objectifs et vérifiables et sans système de contrôle indépendant ». Dix nouvelles pratiques commerciales considérées comme trompeuses en toutes circonstances, et liées au greenwashing, feraient également leur entrée dans la liste noire.

Enfin, les autorités européennes travaillent en parallèle sur un projet de règlementation sur la justification des allégations environnementales avec pour objectif de rendre ces allégations fiables, comparables et vérifiables dans toute l’UE. Et la tâche est ardue. En effet, il n’existe pas, aujourd’hui, de méthode unique pour l’analyse du cycle de vie des produits et le calcul de leur empreinte environnementale, cette initiative européenne devrait obliger les opérateurs à étayer leurs allégations relatives à l’empreinte environnementale de leurs produits en utilisant des méthodes de quantification normalisées.