Marché de 335 millions de consommateurs avec une classe moyenne grandissante, l’Afrique francophone subsaharienne est largement ignorée par les marques internationales de beauté et cosmétiques, malgré un potentiel important, largement sous-exploité dans de nombreux pays, affirme l’agence de conseil et d’études spécialisée Setalmaa, dans un rapport publié fin mars.

Trois pays, le Sénégal, la Côte d’Ivoire et le Cameroun, représentent à eux seuls un marché de près 5 milliards d’euros en 2020 pour le secteur de la beauté, selon l’agence. Des marchés déjà bien structurés, avec des consommatrices africaines à la recherche de services et produits de beauté de qualité, des marques africaines qui foisonnent, des marques internationales de plus en plus présentes, des instituts de beauté aux standards internationaux, des influenceuses avec des communautés engagées.

Nombreuses opportunités

« Surtout, le secteur de la beauté en Afrique est en plein boom et va poursuivre sa croissance, porté par une population jeune et ouverte sur le monde », explique Aminata Thior, la fondatrice de Setalmaa.

L’agence prévoit que le marché des cosmétiques approchera les 9 milliards d’euros voire plus en 2025 au Sénégal, en Côte d’Ivoire et au Cameroun. Mais le potentiel de l’ensemble de la région est bien plus important.

« En effet, dans les pays d’Afrique francophone subsaharienne que couvre ce rapport, certains pays comme le Sénégal, la Cote d’Ivoire et le Cameroun ont une offre en produits de beauté et services qui répond plutôt bien à la demande actuelle. Cependant, dans le reste des pays de la zone francophone subsaharienne, la demande est plus forte que l’offre. C’est le cas par exemple de la RDC (République Démocratique du Congo), un pays de plus de 80 millions d’habitants. Lorsque des entreprises du secteur répondront vraiment à la demande des pays comme la RDC, les taux de croissance du marché s’envoleront », ajoute Aminata Thior.

Par ailleurs, Setalmaa estime également que certains profils de consommatrices sont mal ciblés par les marques africaines et internationales de produits cosmétiques. « Toutes ces femmes qui détiennent des activités dans l’informel et qui ont le pouvoir d’achat de se payer des produits de beauté de qualité, toutes ces femmes de la classe moyenne qui veulent prendre soin d’elles mais qui ne savent pas où trouver les produits de qualité et par où commencer sont de potentielles clientes que les entreprises africaines et internationales du secteur ne visent pas assez », renchérit Aminata Thior.

Selon le rapport, les entreprises du secteur, et surtout les géants internationaux, ont longtemps sous-estimé le pouvoir d’achat des consommatrices d’Afrique subsaharienne. Les entretiens de terrain montrent en effet que de nombreuses femmes sont capables de s’offrir des extensions de cheveux naturels à 230 euros tous les 2-3 mois. « Dans ces conditions, la question du pouvoir d’achat n’explique pas le faible chiffre d’affaires dont se plaignent les entreprises. Elles devraient plutôt se poser d’autres questions à savoir investissent-elles assez et bien dans leurs méthodes de vente en boutiques et/ou en ligne ? Leurs produits sont-ils réellement accessibles aux différentes cibles du marché ? », souligne le rapport.

Selon Aminata Thior, « il y avait urgence à publier une étude présentant les chiffres clés du marché africain, le profils de ses principaux acteurs, les profils et attentes des consommateurs, avec des données à la fois quantitatives et qualitatives ».

Détails et commande : setalmaa/rapport