Philippe Georges

Philippe Georges

270 points de vente fin 2010

Beauty Success, le troisième réseau de parfumeries sélectives en France en nombre de points de vente, derrière Marionnaud et Nocibé, et la cinquième puissance d’achat du marché, confirme son dynamisme. L’enseigne a connu une progression de son chiffre d’affaires de 5,8% au 1er semestre 2010 (7,2% au 31 août 2010), sur un marché total en croissance de 3%. Rappelons qu’en 2009, l’enseigne réalisait la plus belle performance de son secteur, avec un chiffre d’affaires en hausse de 7,17%, face à un marché en repli de -1,4%. [1]

Philippe Georges, Pdg et cofondateur du réseau, entend bien prolonger cette dynamique. Première étape : une nouvelle identité visuelle, accompagnée d’une nouvelle signature, dévoilée en mai dernier. La phase suivante devait être présentée aux partenaires franchisés du réseau lors de la 16e Convention nationale de l’enseigne qui s’est tenue à Cannes du 20 au 23 septembre 2010. Après avoir mis les façades de ses boutiques en cohérence avec sa nouvelle identité visuelle, le réseau envisage en effet une évolution du concept de ses magasins. « Nous allons effectuer des tests pour revoir l’agencement des points de vente, c’est un chantier qui sera lancé en 2011, » explique Philippe Georges.

Le dynamisme de l’enseigne se traduit par l’extension continue de son réseau aujourd’hui fort de 260 parfumeries [2] parmi lesquelles 2/3 de franchises. Quatorze nouveaux points de vente ont été ouverts au cours du premier semestre (dont 10 en franchise) et le rythme devrait se poursuivre, permettant au réseau d’approche les 270 points de vente à la fin de l’année.

Selon son Pdg, le potentiel de Beauty Success est, à terme, de 400 points de vente en France, pour parvenir à son objectif de 10 % de parts de marché.

Proximité et services

Le positionnement de proximité explique en grande partie ce succès. Le réseau est en effet prioritairement implanté dans les petites villes généralement délaissées par ses concurrents. L’enseigne a même développé un nouveau format de magasin, les Boutiques Beauty Success, spécialement étudié pour des zones de chalandise de 15 000 à 25 000 habitants. « Cela nous permet de maintenir, ou de créer, de la distribution de produits cosmétiques de prestige dans des zones où il n’y en avait plus, et ou parfois il n’y en avait jamais eu. »

Alors qu’une parfumerie Beauty Success traditionnelle dispose de 100m2 au moins et distribue 50 à 150 marques (soit 6 000 à 12 000 références), le format des « Boutiques Beauty Success » comprend des points de vente à partir de 50 m2 distribuant 12 à 20 marques (soit 2 500 à 5 000 références). Un format réduit mais qui ne néglige pas le service. « Tous nos points de vente, y compris les boutiques, proposent des services d’esthétique. C’est essentiel, surtout dans des zones où il n’y a pas d’autre offre, » précise Philippe Georges.

De même, quel que soit le format du point de vente, l’enseigne s’efforce de proposer une offre équilibrée entre les grandes marques, qui assurent l’attractivité du magasin, et les marques plus petites qui permettent de se différencier et de créer un esprit d’enseigne, avec parfois des déclinaisons régionales, quand une offre de produits locaux de qualité existe, en Bretagne par exemple.

Beauty Success, nouvelle identité visuelle

Beauty Success, nouvelle identité visuelle

« Nos résultats sont la conséquence de la reconnaissance du service que nous apportons aux consommateurs. Nous avons dépassé le seuil de deux millions de porteurs de notre carte de fidélité. C’est aussi à la fois la conséquence de l’investissement local et individuel de chacun de nos partenaires, et le résultat d’un travail collectif au sein de l’enseigne. Sans oublier, bien sûr, l’effet de notre stratégie d’implantation, marquée par la diversité de nos localisations : centre-ville, centres commerciaux, zones rurales et stations balnéaires. » Pour Philippe Georges, tout cela s’exprime d’ailleurs parfaitement dans la nouvelle identité visuelle de Beauty Success. « La bonne humeur, le bien-être et même le bonheur que nous avons vocation à apporter à nos clients, par notre accueil, nos services et nos conseils. »

Site marchand

Dans le cadre du développement de ses services, Beauty Success lancera son site marchand à la fin de l’année, avec pour objectif principal d’attirer de nouveaux clients vers les points de vente. « Les avantages d’une boutique en ligne, du point de vue de l’accessibilité et de la disponibilité 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, doivent nous permettre de continuer à fidéliser nos clients existants et d’en conquérir de nouveaux. Mais le site a été anticipé avant tout comme un moyen de recrutement pour les points de vente. »

Perspectives internationales

Beauty Success compte déjà une parfumerie à Tahiti et une à la Réunion, ainsi que 7 points de vente au Maroc dans le cadre d’une master-franchise. Le développement international de l’enseigne est évidemment en ligne de mire, même si pour le moment son Pdg juge la question prématurée. «  Nous savons que nous allons être sollicités car notre modèle peut avoir sa pertinence dans certains pays. Nous commençons donc à nous préparer à cette éventualité en interne, mais nous n’avons pas encore les structures pour franchir le pas. Cela dit, nous serons bientôt en mesure de nous mobiliser. »

Sur ce sujet, comme sur d’autres, chez Beauty Success on sait garder les pieds sur terre. « Se développer à l’international implique de s’adapter à des pratiques différentes, à des cultures différentes, à des attentes différentes. Ça ne s’improvise pas. » Rien à court terme donc, mais chez Beauty Success on apprend et on se prépare.

BEAUTY SUCCESS EN CHIFFRES

- 260 parfumeries au 31 août 2010 (2/3 de franchises et 1/3 en réseau intégré).

- 3ème réseau ex aequo en nombre de points de vente

- 5ème puissance d’achats du marché

- Une plate-forme logistique de 3 000 m2 assure 12 000 références actives en stock permanent.