La situation est bien connue. La complexité du rituel beauté des femmes asiatiques - qui comprend généralement un minimum oins dix étapes - oblige les consommatrices à s’informer sur les produits qu’elles utilisent et leur niveau d’information renforce encore leur niveau d’exigence.
Dans ce contexte, le rôle des blogueuses beauté est de plus en plus important, tout comme celui des médias sociaux.
WeChat, un tremplin pour les marques cosmétiques en Chine
Presque toutes les marques de beautés disposent d’un compte sur WeChat en Chine. Elles cherchent ainsi à mieux cibler leurs clientes et à engager une nouvelle relation, plus interactive avec elles.
Sur le seul mois d’août 2015, entre les « likes » et les « partages », les marques de beauté en Chine, ont eu un engagement 200% supérieur aux autres secteurs comme l’automobile, la mode, la bière, les vêtements de sports, les montres et la joaillerie.
Au tout début, beaucoup de marques étaient réticentes sur le fait de créer une stratégie sur WeChat, les marques de cosmétiques ont su être ambitieuses, et créatives dans l’expérimentation de la plateforme et ainsi améliorer l’expérience utilisateur. Une amélioration des contenus vidéos et photographiques, des offres d’échantillonnages pour les personnes qui partageaient ou aimaient le plus un produit, ont abouti à ce taux d’engagement très supérieur aux autres détaillants.
Comme nous pouvons le constater sur le graphique, les marques de cosmétiques ont beaucoup de comptes, et parviennent à un nombre de vues et de « like » élevés pour chacune de leurs publications sur WeChat. Le réseau est devenu une plateforme incontournable. Les grandes marques internationales et locales ont vu en WeChat un potentiel énorme d’engagements et de retombées économiques.
Le phénomène des Weishang
Le phénomène des Weishang (un mot que l’on peut traduire littéralement par microbusiness) est important pour le secteur des cosmétiques en Chine. Ce sont souvent des petits entrepreneurs et même des particuliers, parfois des blogueurs et blogueuses, qui proposent des produits à la vente par le biais de WeChat Moments (une application qui permet de partager du contenu avec l’ensemble des utilisateurs).
Pour de nombreuses marques, ces Weishang jouent un rôle considérable dans la promotion des produits. En 2014, 80% des produits de beauté vendus par des Weishang sur WeChat étaient des masques pour la peau.
Un circuit incontournable
Certes WeChat est devenu le réseau social chinois où il faut être pour cibler un maximum de clients. Mais il n’est pas le seul. C’est ainsi que Weibo, un site de ce micro blogging souvent qualifié de « Twitter chinois », certes un peu moins performant que WeChat enregistre pas moins de 550 millions d’utilisateurs actifs, ce qui représente là aussi un gros potentiel pour la promotion des produits.
Il existe également beaucoup de forums chinois où les consommateurs peuvent échanger des informations sur les produits, discuter, critiquer. En pratique, aucune nouvelle marque de cosmétique souhaitant s’implanter en Chine, ne peut plus se passer des réseaux sociaux.
C’est ainsi que les marques qui participaient à la dernière édition de China Beauty Expo n’hésitaient pas à afficher sur leurs stands des QR codes renvoyant directement vers leurs comptes WeChat.
L’importance du réseau social WeChat est dores et déjà considérable en Chine. Mais alors d’ici à 2019, 80% du chiffre d’affaires mondial de l’industrie cosmétique viendra d’Asie, et que la Chine représentera 75% de ce volume, il devrait rapidement devenir incontournable pour l’ensemble de l’industrie cosmétique mondiale. On peut véritablement parler « d’asiatisation » du marché de la cosmétique.
