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Anne Aime

Vente en ligne : Quelle stratégie digitale pour les marques de cosmétiques ?

La vente en ligne apparaît parfois pour les jeunes marques de parfums et cosmétiques comme le meilleur moyen de pallier aux difficultés d’accès à une distribution ultra-concentrée. Pour les marques déjà installées, c’est un moyen tentant d’augmenter son chiffre d’affaires et d’apporter un service supplémentaire aux consommateurs. Mais attention à ne pas négliger les fondamentaux du digital ! En effet, s’il est indispensable pour le consommateur de pouvoir acheter en ligne, il n’est pas toujours rentable pour la marque de vendre elle-même…

La vente en ligne connaît un essor indiscutable. Aujourd’hui, plus de 8 internautes sur 10 achètent en ligne. Pour autant, il serait dangereux de se lancer dans l’aventure du commerce digital sans prendre en compte la nature profonde des usages d’internet. Le consommateur en ligne est hyper volatile et dispose de possibilités infinies de comparaison. Son comportement d’achat n’est pas tant lié aux propositions des marques, mais plutôt le résultat d’initiatives individuelles peu prévisibles. Il cherche l’information où il veut, quand il veut, tout comme il choisit son canal d’achat.

Pour une marque de parfums ou de cosmétiques la bonne stratégie devrait donc être :

  • de s’assurer d’être visible et valorisée là et au moment où le consommateur exprime un besoin pouvant être satisfait par ses produits,
  • de permettre au consommateur qui souhaite acheter les produits de le faire assez facilement, que ce soit sur internet ou en point de vente physique.

Tout cela passe par trois étapes : la gestion d’une e-réputation positive, la mise en œuvre d’une stratégie de référencement naturel pertinente, et enfin d’une stratégie de distribution rentable, en ligne ou non.

L’e-réputation : le premier contact marque-client

Une e-réputation bien gérée, c’est bien sûr repérer très tôt si l’on déprécie vos produits. Mais c’est surtout faire en sorte que lorsqu’une conversation sur internet donne l’occasion de citer votre marque, cela soit fait. Au sein d’une thématique donnée (maquillage des yeux, parfums, soin des mains, etc.), le critère d’efficacité business est fortement corrélé au nombre de mentions de votre marque. À ce niveau, le pire pour une marque est de ne pas être citée, qu’on ne parle pas d’elle.

Malgré tout ce que l’on a pu vous faire croire, vous avez 99% de chances pour que vos clients ne forment pas une communauté, et Facebook ne peut rien y changer. Par contre, des sujets comme la beauté, la coiffure, ou simplement la féminité constituent au contraire de nombreuses occasions d’entrer en contact avec le consommateur. C’est en remontant, en amont, aux préoccupations qui conduisent au besoin d’un produit que l’on peut positionner une marque pour atteindre un objectif : être visible et valorisé auprès de sa cible.

Le mode d’emploi est en 3 temps, et nécessite d’accepter que le temps de la réflexion, c’est du temps et de l’argent que l’on gagne plus tard : étudier ce qui se dit sur votre marque, vos produits, ceux de vos concurrents, mais surtout sur les thématiques connexes (beauté, coiffure, maquillage, etc.), cadrer son approche en décidant des thèmes sur lesquelles intervenir et en choisissant des personnes relai, puis prendre la parole pour valoriser la marque et créer une relation.

Une stratégie de référencement naturel pertinente

Un autre point clef de la stratégie digitale consiste à intégrer que, contrairement au monde physique, il n’y pas d’emplacement sur internet, au sens où aucune route n’est construite et figée pour faire passer naturellement des gens devant votre boutique. Le référencement naturel a donc pour but de faire venir des visiteurs sur votre site internet, sans budget de recrutement particulier, en s’appuyant sur le comportement spontané de l’internaute.

Évidemment, si lorsqu’un internaute tape le nom de votre marque, votre site internet apparaît, c’est une source de satisfaction. Surtout pour l’ego ou ceux qui ne voudraient vendre qu’à leur clientèle existante… Parce que, pour le business, cela ne suffit pas du tout. Cela veut dire que vos visites sont limitées, non seulement à ceux qui vous connaissent, mais aussi à ceux qui pensent d’abord à vous avant de penser à leur besoin... Si vous êtes dans le secteur des produits capillaires, vous ratez ainsi toutes les opportunités des clientes qui tapent « cheveux bouclés » ou « cheveux bouclés shampooing », etc. Vous ratez l’expression de besoin de votre client.

Ces questions doivent être prises en compte dès la conception du site internet et dans la gestion de son contenu, avec des formats adaptés au digital, des mots clefs pertinents, et une actualisation régulière.

Vendre en direct sur Internet ?

Lorsque l’information de l’existence de vos produits circule de façon positive et que vous construisez et entretenez les routes pour que l’on trouve votre espace de marque sur internet, avoir un lieu de vente peut être efficace. Pas de magie cependant sur Internet, contrairement à certaines idées reçues. Vendre en ligne n’est ni plus simple, ni plus rentable, que vendre dans une boutique physique, c’est simplement différent.

Certes un site marchand coûte (en apparence) moins cher qu’une boutique physique. Ce n’est qu’une apparence parce que ce n’est pas la même chose. Qui achèterait un point de vente avec une adresse qui ne figure sur aucun plan ?

Dans certains cas, vendre en ligne directement est un véritable atout. Pour une marque qui se lance, qui n’a pas ou très peu de points de vente, une boutique en ligne permet d’être distribué, avec un investissement mesuré. Pour une marque qui vend déjà sous sa propre enseigne, c’est un complément naturel. Pour les autres marques, il faut bien mesurer les coûts et avantages, afin d’être certain de générer des marges et des volumes suffisants et une qualité de service qui ne nuise pas à l’image.

Mais même si une marque ne vend pas elle même en ligne, sa stratégie digitale aura un effet un important sur ses ventes, notamment via les effets ROPO [1] et showrooming [2] qui impactent directement les ventes off-line. Internet, est devenu un lieu important de valorisation de sa marque et de ses produits auprès des consommateurs mais aussi des distributeurs. C’est pourquoi les marques ont intérêt à prendre les devants, pas seulement pour vendre en ligne, mais pour continuer à vendre tout court.

Anne Aime

Notes

[1] ROPO : Research Online Purchase Offline. D’après l’étude de Mc Kinsey sur « L’impact d’internet dans l’économie française », mars 2011, pour un 1 euro dépensé en ligne grâce à la présence d’une marque sur Internet, 1,2 euro est dépensé en points de vente physiques.

[2] Showrooming : tendance en fort développement à consulter Internet sur téléphone mobile, alors que le consommateur est en point de vente, pour comparer les informations sur une marque ou un produit et potentiellement acheter en ligne.

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A propos de Anne Aime
Anne Aime

Des grands comptes de l’économie traditionnelle aux sociétés pionnières de l’internet Français, Anne Aime connait les différentes facettes culturelles, organisationnelles et économiques des entreprises face à la révolution digitale.

En 1998, elle dirige le département business development de Nomade.fr-LibertySurf (groupe Internet pionnier du web français)

En 2001, chez un éditeur de logiciel BtoB, Europresse, elle découvre l’économie « traditionnelle » et met en œuvre des méthodes d’accompagnement au changement. A partir de 2006, elle pratique des méthodes de travail innovantes, fondées sur l’Expérience Utilisateurs, au sein de la société Nealite - PwC.

En 2010, elle fonde Aime Conseil, dont la mission est d’aider les entreprises à utiliser le digital pour mieux vendre en BtoB. Plus que les outils eux-mêmes, l’enjeu de la transition digitale est la valeur d’usage. C’est pourquoi elle crée la méthode DiVA, Digital à Valeur Ajoutée, pour gérer les freins culturels, aligner les visions et garantir la création de valeur du digital.

Pour plus d’informations : www.aimeconseil.fr

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