Une industrie qui a pignon sur rue et dont la structure et les messages qui mettent la barre très haut en matière de qualité, de sophistication et de standards environnementaux reflètent bien son importance dans le circuit économique et les enjeux d‘un secteur fortement demandeur en innovations. Beaucoup d’industriels coréens ont su saisir cette occasion et ont créé de véritables petits bijoux en matière de R & D et de capacités industrielles. Mais tous expriment dans l’ensemble la même vision à moyen et long terme. Face à un marché intérieur coréen et japonais à la limite de la saturation, les curseurs se tournent de plus en plus vers la Chine mais surtout vers les marchés sophistiqués que représentent les États-Unis et l’Europe, plus aptes à se payer le « made in Korea ». Deux exemples parmi ceux-là, et non des moindres, les sociétés Kolmar Korea et Cosmax.
Kolmar Korea : 38 % du marché de la sous-traitance en Corée
Du côté de Kolmar Korea, créée il y a un peu plus de vingt ans, son champ d’activité n’a cessé de s’agrandir au fil des années. À tel point que le groupe dirigé par monsieur Dong-han Yoon, le fondateur, peut afficher une carte de visite conséquente. Qu’on en juge plutôt… Quatre sites de production, 1000 employés, un chiffre d’affaires de 300 millions de dollars US l’année dernière et une activité répartie pour 65 % vers le secteur cosmétique (dont la moitié sur le maquillage), 30 % vers la pharmacie et 5 % vers les compléments alimentaires. Un chiffre d’affaires qui a littéralement explosé entre 2007 et 2011 avec des taux de progression annuel de plus de 20 % et dont le dirigeant affiche avec fierté une part de marché de la sous-traitance en Corée qu‘il estime à 38 %. Lorsqu’on sait qu’il y a environ 400 sociétés censées être sur le même créneau dans ce pays de 50 millions d’habitants, il y a de quoi effectivement être fier.
Le parcours de Kolmar, depuis sa création en 1990, est jalonné à la fois par les dépôts de brevets ( 99 au total ), par les ouvertures de sites industriels et par l‘obtention de tous les certificats possibles et imaginables d‘aptitude et de conformité (CGMP en 1994, ISO 9001 en 2001, KGMP en 2002, Ecocert en 2009, ISO 22716 en 2011).
Du côté des usines, les deux sites spécialisés dans le Skin Care s’étendent sur une surface de près de 10 000 m2 et affichent une capacité annuelle de 70 millions d’unités. Ceux consacrés au maquillage s’étendent sur plus de 6 000 m2 et affichent 60 millions d’unités de capacité par an pour une vaste étendue de produits (poudre, eyeliner, eyeshadow, rouge à lèvres, mascaras etc.). Sans oublier l’unité « pharma » de plus de 20 000 m2 (46 millions d’unités) et de compléments alimentaires de plus de 5 000 m2 (150 millions d’unités). La nouvelle usine située à Pékin, plutôt skin care et body care, ouverte l’année dernière « pour accéder au fantastique marché chinois », selon l’expression des dirigeants de Kolmar Korea, s’étend sur 7 800 m2 et affiche une capacité de production de 45 millions d’unités par an.
Une mise en service qui exprime bien la volonté de la firme d’exporter son savoir-faire en dehors de la Corée. Car le marché intérieur coréen, où Kolmar excelle depuis sa création et qui pèse encore 90 % de son activité, est quasiment arrivé à saturation. Pour Kolmar, il est temps d’aller voir ailleurs, en particulier aux États-Unis, en Europe et… en Amérique du Sud.
Cosmax : des taux de progression de 31 % à 36 % par an !
Du côté de la société Cosmax, mêmes ambitions. La carte de visite de la firme née en 1992 est particulièrement intéressante. Au cours des cinq dernières années, le chiffre d’affaires aura fait un bond assez phénoménal en passant de 65 millions de dollars US à 182 millions l’année dernière ! Des taux de progression de 22 %, 31 % et même 36 % d’une année sur l’autre ! La firme se positionne comme une société de sous-traitance totale à la fois sur le créneau du skin care et du maquillage avec une répartition à 50/50 qui n’a d’ailleurs pas évolué au cours de cette période.
Comme toute société coréenne digne de ce nom, la R&D est considérée comme suffisamment stratégique pour qu’elle y consacre 27 % de ses employés. Elle met également en avant sa capacité à créer des formules et revendique que les produits fabriqués chez elle le sont à 95 % à partir de celles-ci. Elle affiche évidemment toute la panoplie des certificats de conformité (CGMP en 1998, ISO 9001 en 2000, OHSAS 18001 en 2007). Mais n’exporte, elle-aussi, que 15 % de sa production, essentiellement à destination du Japon et de l’Europe. Cela doit changer....
Skin care, make up, hair care…
La firme possède trois usines de production en Corée et, bientôt, deux usines en Chine puisque la deuxième démarrera en septembre prochain à Guangzhou sur 27 000 m2. Un rythme de croissance de l’outil de production qui ne devrait d’ailleurs pas s’arrêter là puisqu’on parle déjà chez Cosmax d’une cinquième usine en Asie pour 2013…
Du côté des lignes de production, la capacité est conséquente avec 22 lignes pour le skin-care (près de 90 000 unités/an), 21 pour les rouges à lèvres ( 27 600 unités/an), 3 pour le mascara ( 9200 unités/an), 26 pour les poudres (près de 44 000 unités/an).
Ses dirigeants, K.S Lee, Chairman, et C.H Song, Président, tiennent par ailleurs à diffuser un message fort autour de ce qu’ils appellent « the spirit of three apple ». La première, « Eve’s apple », la pomme de la moralité. La seconde, « An apple of Beauty », celle qui fut offerte à Aphrodite par le prince Trojan. La troisième, « Newton’s apple of science », celle qui a inspiré Newton pour la mise au point de sa théorie sur la gravitation universelle. « Ces trois symboles de la pomme, expliquent les dirigeants, correspondent très exactement à notre philosophie industrielle basée sur l’honnêteté, sur notre mission de faire plus belle la vie, enfin sur notre objectif de recherches et de développements ». Tout un programme !
