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Marchés & tendances

Pour Clarins, la Chine est le marché pionnier du numérique

Leader en France dans le soin cosmétique, la marque familiale Clarins a pourtant choisi la Chine, où elle est une marque étrangère parmi d’autres, pour mettre en place une « organisation cross-channel  », dont l’objectif est de diffuser le numérique à travers tous ses réseaux de vente et de marketing. Lors de China Connect, la conférence annuelle européenne sur les tendances du numérique en Chine (tenue les 5 et 6 avril à Paris), Julien Chiavassa, le directeur du numérique et de l’e-commerce Asie-Pacifique chez Clarins, a exposé les étapes de ce changement de modèle. Il a mis en avant le rôle de WeChat, la messagerie instantanée mobile-only utilisée par 500 millions de Chinois.

Julien Chiavassa, Clarins

Julien Chiavassa, Clarins

Premium Beauty News - Vos ventes en Chine dans les grands magasins et spas sont encore largement majoritaires. Pourquoi cet accent mis sur le numérique ?

Julien Chiavassa - Nos ventes en ligne représentent 15 % de nos ventes totales en Chine. Cette part est élevée par rapport à la moyenne mondiale, ce qui démontre l’avance de la Chine sur le digital, et particulièrement le mobile. Les consommateurs chinois respirent à travers leurs téléphones portables. Et même si nous effectuons encore beaucoup de ventes dans les boutiques physiques, l’influence des plates-formes digitales est de plus en forte, et impacte chaque jour davantage notre activité off-line. Près des deux tiers de nos ventes en boutiques physiques sont influencées par nos points d’impact digitaux. Auparavant, nos équipes de vente en boutiques et de e-commerce travaillaient séparément, nous n’avions donc aucune visibilité ni aucune base de donnée centralisée sur nos clients. Notre objectif est donc d’en finir avec le cloisonnement et d’envoyer un message cohérent à travers nos canaux de distribution. Nous nous concentrons sur le contenu en ligne pour développer le click & collect , enrichir l’expérience digitale en boutiques, la rendre plus émotionnelle. Notre but est que le passage du online au offline se fasse naturellement, car de plus en plus, la transaction se fera en ligne. Cette meilleure connaissance des consommateurs nous permet de fusionner nos programmes de fidélité online et offline et d’améliorer le service.

Premium Beauty News - En amont, comment avez-vous centralisé toutes vos données en provenance des différents canaux de distribution ?

Julien Chiavassa - Parallèlement à notre réseau physique, nos ventes en ligne en Chine se répartissent entre Tmall, la plate-forme marchande développée par le groupe Alibaba via Taobao (pour les deux tiers), notre propre site chinois clarins.com.cn (le quart), et d’autres détaillants en ligne. Notre grand challenge était de lier tous nos réseaux de vente en nous assurant que notre système puisse faire face à ces différentes données. Celle qui a changé la donne est la messagerie instantanée WeChat, qui est maintenant l’agrégateur, le point de contact incontournable en Chine si vous voulez effectuer de la communication de marque, du CRM, des programmes de fidélité. En termes de campagne marketing, nous misons moins sur notre site internet, et davantage sur notre compte officiel WeChat. Une fois qu’un client est dans notre base de données, nous lui demandons de suivre notre compte officiel WeChat, ce qui nous donne une connaissance exacte de nos plates-formes de recrutement. Actuellement nous pouvons connaître le nombre de nos clients qui sont réellement présents sur tous nos réseaux. Nous pouvons également savoir quelle est la fréquence de recrutement de nouveaux consommateurs pour chaque réseau - Tmall est le canal le plus performant en la matière. Et aujourd’hui en Chine, nous pouvons envoyer à chaque nouveau consommateur le même cycle de communication, quel que soit son canal d’origine.

Premium Beauty News - Vous réalisez une grande partie de votre chiffre d’affaires en Europe. Pourquoi avoir choisi la Chine pour mettre en place cette organisation cross-channel ?

Julien Chiavassa - La Chine est le premier marché où nous pouvons développer notre organisation, du fait de l’écosystème du pays. C’est un marché très imprégné par le numérique, principalement via les appareils mobiles. La part dédiée au numérique de nos investissements médias passera de 15 % à 65 % d’ici deux ans en Asie-Pacifique, et sera de 100 % en Chine. Du fait de sa spécificité en tant qu’environnement internet - beaucoup de sites occidentaux sont bloqués - la Chine nous offre l’opportunité d’adopter une approche de start-up locale qui nous évite la complexité d’avoir à nous adapter à ce marché si nous avions déjà une installation globale. De plus, les Chinois sont très partants, nos équipes sont totalement impliquées. Et les clients ont toujours une longueur d’avance sur nous - nous essayons sans cesse de combler le vide entre leurs attentes et ce que nous leur procurons. Concernant l’extension de ce modèle à l’international, WeChat est la messagerie la plus diffusée en Asie-Pacifique. Nous prévoyons aussi d’utiliser WhatsApp au Japon et KakaoTalk en Corée du Sud.

Premium Beauty News - En termes de contenu, que proposez-vous sur votre compte WeChat ?

Julien Chiavassa - En plus des informations sur la marque et les produits, nous tendons vers un équilibre avec une approche lifestyle, moins égocentrique. Et nous nous efforçons de créer un contenu innovant en cohérence avec le format spécifique de WeChat, très différent du format Facebook . Nous réfléchissons aussi beaucoup à la manière d’entrer en relation avec les touristes chinois à l’étranger.

Propos recueillis par Marie-Hélène Corbin

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