Créée en 1999 aux États-Unis par l’entrepreneur sud-coréen Toni Ko, la marque NYX Professional Makeup s’est imposée comme une alternative entre les marques premium et marques de masse en proposant des produits de qualité professionnelle pour tous les budgets. Présente dans 70 pays dans le monde, la marque s’est établie au Brésil en 2007 et a été récemment relancée par le Groupe L’Oréal après son acquisition il y a trois ans.
« La mission de L’Oréal se concrétise dans le concept de ‘beauté pour tous’. Pour le concrétiser, il est crucial que nous rendions largement disponibles des produits de haute qualité, notamment le maquillage, une catégorie qui s’est rapidement développée au Brésil ces dernières années, » explique Bianca Pi, directrice de NYX au Brésil.
Avec 26,4% du chiffre d’affaires de L’Oréal, la catégorie maquillage - qui compte déjà la marque Maybelline dans sa division produits grand public - est devenue l’une des priorités stratégiques des prochaines années pour le géant de la beauté.
Dans le cadre d’un plan de restructuration, L’Oréal a fermé les kiosques NYX qui étaient encore en activité au Brésil et qui représentaient au plus fort de l’activité l’équivalent de 30 points de vente. Dans cette nouvelle phase, la marque opèrera uniquement à travers ses propres magasins, offrant plus de 1500 produits sur les 3000 articles disponibles dans le portefeuille de NYX - qui seront tous importés au Brésil. Le premier magasin de la marque a ouvert ses portes en juillet à Rio.
« Il est difficile de travailler avec un tel éventail de produits dans l’espace limité d’un kiosque. Les magasins suivront des normes qui incluent la taille et l’arrangement de la vitrine, pour créer un environnement inspirant pour les clients », explique Bianca Pi. Les nouveaux magasins auront au moins 80m2, sept mètres de vitrines, beaucoup de miroirs et de maquillage à tester. « Nous voulons que les clients se sentent libres de s’exprimer à travers le maquillage », ajoute-t-elle.
Selon Bianca Pi, NYX cible deux principaux publics au Brésil : les maquilleurs professionnels et ce qu’elle appelle les « makeup junkies » - des adolescents et des jeunes femmes qui se décrivent comme des « accros ». Une enquête menée par Nielson a révélé que malgré un contexte économique défavorable au Brésil, cette catégorie de cosmétiques a en fait gagné plus de 2 millions de nouveaux consommateurs au cours de la dernière année. Plus de 60% d’entre eux sont des femmes âgées de 19 à 25 ans.
Les prix des produits vont de R$ 20 (pour les lèvres) à R$ 150 (les ombres à paupières). « Nous savons combien il peut être coûteux pour un maquilleur professionnel de créer son propre kit de maquillage. C’est pourquoi nous offrons une large gamme de prix pour tous les budgets, des étudiants prêts à construire leur premier kit aux maquilleurs expérimentés, qui trouveront un large choix de textures, de couleurs, d’outils et de finitions à ajouter à leurs kits. »
Sur le marché professionnel, NYX a sponsorisé le 8ème Congrès International de Maquillage, qui s’est tenu à São Paulo en septembre dernier lors de la dernière édition de Beauty Fair. En plus de sa présence sur le salon, la marque a donné des conférences sur les tendances de maquillage en présence de collaborateurs et d’invités comme la drag queen Nina Codorna, lauréate des 1er Face Awards Brazil, organisés par NYX.
D’ici la fin de l’année, de nouveaux magasins de la marque seront ouverts à Rio de Janeiro et à São Paulo. NYX prévoit également de lancer sa plateforme de commerce électronique, actuellement à l’étude et qui prendra en compte les produits les plus recherchés localement. « Nous sommes convaincus que NYX sera un succès au Brésil », conclut Bianca Pi.
