Le maquillage n’est pas épargné par la réduction des dépenses des ménages français dans le secteur Hygiène Beauté. Toutefois, selon Kantar Worldpanel, cette catégorie tire son épingle du jeu en volume et devrait bénéficier cette année d’une hausse du nombre d’unités achetées. Ce sont ainsi 4,5 unités de produits de maquillage qui sont achetées en moyenne dans l’année par Français.
Les vernis à ongles ont le vent en poupe
Parmi les catégories qui ont le vent en poupe, les vernis à ongles profitent d’une véritable « vernis mania », avec des acheteuses toujours plus nombreuses, 20% des Françaises, et des quantités toujours plus importantes (2,4 unités par acheteuse).
Au niveau des marques, les plus forts contributeurs à la croissance du marché des vernis sont Yves Rocher, Leclerc, Séphora, Carrefour et Système U. En termes d’enseignes, et en termes de marques : Yves Rocher, L’Oréal Paris, Rimmel et Kiko.
Kiko la marque qui monte
Selon Kantar Worldpanel, Kiko est la marque qui a actuellement le plus d’impact sur le marché français du maquillage. Née en 2005 en Italie, sa notoriété est encore faible, puisque seulement 18% des Françaises acheteuses de produits d’hygiène beauté déclarent la connaître. Mais Kiko bénéficie déjà de la plus forte fréquence d’achat de maquillage, avec 3,9 unités achetées en moyenne. C’est la marque « qui génère le plus de volumes additionnels au marché du maquillage cette année. »
Si elle se développe bien-sûr en empiétant sur le territoire de certaines de ses concurrentes, elle est avant tout, selon Kantar Worldpanel, « un formidable accélérateur de croissance pour le marché. »
En France, Kiko capte 2% de clients, mais déjà 11% des 15-24 ans, et pèse désormais autant que la marque Séphora en volume dans le panier maquillage des 15-24 ans. Et Kiko réalise ce score essentiellement grâce au segment des vernis, qui est le produit d’appel de la marque. Elle pourrait toutefois voir ses ventes progresser sur le maquillage des lèvres et du teint, ou les soins visage et corps.
Son premier atout est certainement son attractivité prix, car Kiko est l’une des marques les moins chères du marché, et en ces périodes troublées par la baisse du pouvoir d’achat, elle pourrait faire aussi des adeptes auprès de femmes moins jeunes...
La marque bénéficie d’un autre avantage : sa distribution. Ses produits ne sont disponibles que dans ses propres boutiques : environ 75 points de vente en France à ce jour. Elle dispose ainsi d’un fort potentiel de croissance lié à un éventuel élargissement son parc de magasins.
