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Innovation & nouveautés

Lush rompt avec les codes du maquillage

La collection Emotional Brilliance, lancée au niveau mondial au mois de juillet par Lush aborde le maquillage sous un angle résolument original. Comme souvent avec la marque britannique de cosmétiques faits main, l’innovation est autant dans le marketing que dans les produits et leur présentation. Bref, une première incursion plutôt détonante dans l’univers du maquillage.

La gamme Emotional Brilliance comporte 30 produits qui sont tous « végétaliens » : des rouges à lèvres et des ombres à paupières, deux eye-liners, un mascara, une poudre pour le visage et deux bases de teint.

Emballage unique et recyclable

Ce qui frappe tout d’abord, c’est le conditionnement de la ligne. Rouges à lèvres, ombres à paupières, eye-liners et même le mascara sont proposés dans un flacon en verre identique, avec bouchon noir unique. Seule la forme de l’applicateur fixé au bouchon varie selon le type de produit.

Chez Lush on explique ce choix par la volonté de réduire l’impact environnemental de l’emballage. « Pour la collection Emotional Brilliance, il était nécessaire d’avoir un emballage. Toutefois, un effort considérable a été mis en œuvre pour s’assurer que cette gamme ait un impact minime sur la planète.  » De fait tout est recyclable à l’exception de l’applicateur, qui peut être démonté pour être jeté ou réutilisé par la cliente.

Outre le fait que le verre soit un des matériaux les plus facilement recyclables à l’échelle mondiale et qu’il puisse être lavé et réutilisé, Lush explique aussi son choix par des raisons pratiques. D’une part les flacons en verre transparent facilitent le choix de la couleur au moment de l’achat, et d’autre part, lors de l’utilisation, ils permettent de voir facilement la quantité de produit restante. Par ailleurs, comme les flacons contiennent 8g de produit - contre habituellement une contenance de 2g pour un eye-liner liquide - Lush insiste sur l’intérêt économique de ses flacons.

Les bouchons, auxquels sont fixés les applicateurs jetables, ont été conçus par Lush. Ils sont fabriqués localement à Poole dans le Dorset (Royaume-Uni), où se trouve également le siège social de la société. Ils sont recyclés à partir des pots noirs utilisés pour les gammes de soins de Lush.

Enfin, les listes d’ingrédients sont inscrites sur une étiquette simple, qui est maintenue sur la bouteille grâce à un élastique pour les cheveux, que la consommatrice peut utiliser pour retenir sa coiffure pendant l’application du maquillage. Rien ne se perd chez Lush !

Seuls les conditionnements de la poudre translucide pour le visage et des deux bases de teint diffèrent puisqu’elles sont proposées dans des pots (en verre toujours) de 20g, avec un capot noir.

Maquillage fonctionnel

Côté formules, les rouges à lèvres comme les eyeliners sont proposés sous forme liquide. Principal avantage de cette présentation uniforme, la possibilité de standardiser les emballages et, pour l’utilisatrice, la possibilité de jouer sur les textures. Mais, au-delà de la couleur, Lush a choisi d’insister sur le bénéfice soin de ses produits, qui contiennent tous au moins un actif.

La formule des rouges à lèvres, dont la demande de brevet est en cours, utilise la base super émolliente du Superbaume de Lush, baume hydratant qui est un mélange simple d’huile de jojoba bio, de cire de candelilla et de cire de rose. Quant à la base des ombres à paupières, elle est composée d’une infusion apaisante de pétale de rose et d’huiles adoucissantes d’amande et de jojoba, de glycérine et de beurre de cupuaçu, aux propriétés émollientes.

Les eyeliners sont conçus avec la même base que les ombres à paupières, à l’exception des deux références Independant et Fantasy, conçus pour se fixer plus rapidement, et élaborés à base d’infusion antiseptique et légèrement astringente à base d’euphraise, une plante aux propriétés reconnues pour le soin des yeux fatigués.

Pour le mascara, l’ingrédient clé est l’herbe de blé, riche en vitamines et minéraux. Pour la poudre translucide, c’est l’huile de jojoba, et pour les bases de teint, c’est un ensemble d’huiles d’amande et de jojoba, de beurre de cacao et de fleur d’oranger.

Pouvoir de suggestion

Enfin, Lush se montre tout aussi décalé au niveau marketing ! La marque s’est en effet associée avec l’hypnothérapeute Lady Helen Kennedy, pour élaborer une liste de mots « susceptibles d’influer sur l’humeur et le comportement » grâce à leur « pouvoir de suggestion ». En pratique, chaque magasin Lush est équipé d’une roue de couleurs, invitant chaque cliente à choisir trois couleurs correspondant à trois mots parmi la liste qui lui est proposée. C’est ainsi, selon Lush, que chacune fera son choix en fonction de son propre état d’esprit, plutôt que d’une tendance ou d’une mode choisie par quelqu’un d’autre.

Pour celles qui ne sont pas convaincue, le passage par la roue n’a rien d’obligatoire.

Vincent Gallon

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