En 2011, le marché américain des cosmétiques et produits de toilette devrait progresser de 3,1 à 3,6%, contre 2,4% l’année dernière, affirme selon Kline & Company.
Dans une « avant-première » publiée cet automne, le cabinet d’études estime qu’après cinq années de ventes en dents de scie, les produits cosmétiques et les marques d’articles de toilette de luxe soutiendront un bonne partie de la croissance du marché en 2011. « Les premières estimations indiquent que sur l’ensemble l’année 2011, incluant les fêtes de fin d’année à venir, la croissance devrait être de 7 à 8% par rapport aux niveaux de 2010. » Les commerçants de haut de gamme, comme Saks et Nordstrom, ont annoncé en septembre des ventes à magasins comparables bien au-delà des estimations, avec les cosmétiques représentant l’un de leurs catégories les plus performantes.
Les ventes de produits de masse devraient augmenter de 2 à 3% en 2011, pas significativement plus vite que pendant les années de récession et post-récession.
Dans le circuit de la vente directe, Kline estime que les ventes américaines devraient légèrement s’améliorer et progresser de 2 à 3% en 2011. Kline cite l’exemple d’Avon, qui n’est pas dans une très bonne année pour l’instant, avec des revenus en déclin en Amérique du Nord.
Pour ce qui est de la catégorie du commerce spécialisé, qui comprend les marques dont la distribution est intégrée verticalement, telles que L’Occitane, les ventes sont annoncées en croissance de 4 à 5% en 2011. Mais la performance des marques dans cette catégorie est très contrastée, avec certaines d’entre elles qui s’en sortent mal en 2011, et d’autres, comme Bath & Body Works, qui annoncent une solide croissance de ventes à périmètre comparable.
Selon Kline, les ventes des marques du circuit professionnel devraient croître d’environ 1 à 2% en 2011. « Les marques professionnelles de soin de la peau devraient se maintenir par rapport à 2010, tandis que les marques de soins capillaires vendues en salon devraient tirer la moyenne vers le bas. »
Les perspectives par catégories de produits sont très positives pour les soins de la peau, la plus grande catégorie de produits sur le marché américain des cosmétiques, avec une croissance estimée entre 3 et 4% en 2011, avec des marques de prestige qui réalisent également de bons résultats. Les vernis à ongles continuent leur montée en flèche au sein des produits de maquillage, et affichent toujours une croissance à deux chiffres. Les fragrances pourraient connaître une progression inhabituellement élevée de 4% à 5% sur l’année.
Toutefois, Kline reconnaît que, dans un contexte de forte baisse de le confiance des consommateurs, la période des fêtes demeure une grande inconnue et aura un impact important sur la performance globale du marché, en particulier pour les catégories qui sont les plus présentes sous le sapin, comme les parfums.
