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Marchés & tendances

Les hommes changent d’attitude concernant la beauté

L’institut de beauté est souvent considéré comme un lieu réservé aux femmes, mais les hommes britanniques semblent s’éloigner des stéréotypes liés au genre et se laissent de plus en plus tenter. Un changement d’attitude concernant la beauté masculine qui est loin d’être limité au Royaume-Uni.

Au Royaume-Uni, les soins en instituts, en spas ou en boutiques sont source de bien-être mental pour les hommes. - Photo : © pixdeluxe / IStok.com

Au Royaume-Uni, les soins en instituts, en spas ou en boutiques sont source de bien-être mental pour les hommes. - Photo : © pixdeluxe / IStok.com

Près de la moitié (47%) des jeunes hommes au Royaume-Uni ont bénéficié d’un traitement dans spa, une boutique ou un institut de beauté au cours des 12 derniers mois, selon une récente étude de Mintel, une forte hausse par rapport aux 33% de 2015. [1] Les soins les plus populaires semblent être les massages, auxquels 18% des hommes âgés de 16 à 24 ans ont succombé, ainsi que l’épilation de poils disgracieux du visage ou la mise en forme des sourcils, qui a également attiré 18% des sondés. Par ailleurs, 17% des hommes ont visité un institut pour une épilation du corps.

Ce sont les bénéfices psychologiques de ces soins qui sont cités comme l’une des principales motivations : 76% de ceux qui ont visité un spa ou un institut au cours des 12 derniers mois déclarent que cela contribue à leur bien-être mental. Soixante-quatre pour cent déclarent que ces moments constituent un élément important de leur routine de bien-être. Globalement, 36% des hommes indique avoir réservé leur dernier soin pour se faire plaisir, tandis que 20% l’ont fait pour une occasion spéciale et 19% affirment que c’était un rendez-vous régulier.

« La forte proportion d’hommes qui s’engagent dans des soins en spa et en institut indique que les consommateurs s’éloignent des stéréotypes de genre et optent pour des modèles plus neutres  », affirme Roshida Khanom, Associate Director, Beauty and Personal Care chez Mintel.

Changement général d’attitude

Ces résultats sont cohérents avec le changement général d’attitude concernant le sujet de la beauté masculine, et ce n’est pas seulement au Royaume-Uni que les hommes transforment leur routine beauté.

En août dernier, l’étude Dove Men+Care 2017 Men’s Hair Census a révélé que les hommes prennent leurs cheveux très au sérieux, huit hommes sur dix aux États-Unis considérant leur coiffure comme le reflet de leur personnalité et comme les aidant à avoir l’air à la fois masculin et professionnel.

Les marques comptent de plus en plus sur cette tendance des hommes à prendre soin d’eux et multiplient les lancements dédiés aux hommes. La nouvelle gamme Sonic System Deep Cleansing Brush de Clinique, le shampooing et les soins pour cheveux et corps du brasseur Carlsberg, en passant par les bars à beauté de Dove Men+Care illustrent ces lancements de grande envergure qui ont contribué à vitaliser le marché au cours des dernières années.

Tout cela constitue évidemment une bonne nouvelle pour l’industrie de la beauté - les consommateurs britanniques auraient dépensé 7,6 milliards de livres (environ 10,1 milliards de dollars) en soins dans les spas, les instituts et les magasins en 2017, et cette somme devrait dépasser les 8 milliards de livres (environ 10,7 milliards de dollars) d’ici 2021.

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