À consommateurs avertis, formulateurs avisés. Telle est la conclusion d’un rapport récemment publié par le cabinet d’études Kline & Company sous le titre : Activism : Does the Consumer Drive Actives Development ?
Résultats visibles recherchés
Selon Kline, les consommateurs sont de plus en plus informés et engagés et ont revu à la hausse leurs attentes concernant les produits cosmétiques. Ils « investissent sur eux-mêmes » et sont prêts à dépenser plus si les produits leurs apportent des avantages spécifiques et des résultats visibles.
« Les formulateurs cosmétiques les plus avisés ont compris cela et commercialisent leurs produits, auprès de consommateurs avertis, en mettant en avant leurs ingrédients actifs, » explique Nikola Matic, l’auteur du rapport. « La lecture des étiquettes n’est plus un comportement exceptionnel et, grâce à un accès facile à l’information, les consommateurs font des choix plus instruits. Un marketing habile peut certainement attirer l’attention du consommateur, mais au final un produit doit assurer, » ajoute-t-il.
Premiumisation et diversification
« Avec un nombre croissant de produits cosmétiques qui insistent sur les ingrédients contenus dans leurs formulations, les consommateurs apprennent à différencier les divers actifs et cherchent en retour des solutions de meilleur niveau, » écrit Matic.
Conséquence, les actifs spécialisés ne sont plus l’apanage des soins de luxe pour les femmes, mais leur utilisation se répand de plus en plus dans les produits de moindre gamme.
L’intérêt accru des consommateurs vis-à-vis de l’efficacité des actifs a également ouvert d’excellentes occasions de diversification pour les fabricants. Les actifs sont maintenant présents dans des produits aussi divers que les soins des cheveux, les produits pour hommes, les produits minceur, les produits de protection contre le soleil et le maquillage fonctionnel.
Selon Kline, les produits de soins capillaires constituent, après les produits anti-âges, le deuxième marché pour les actifs, et représentent 15,7% du marché américain et 9,1% du marché européen.
Croissance verte
L’information croissante des consommateurs ne bénéficie pourtant pas à tous les ingrédients. En raison de possibles risques pour la santé présentés dans les médias, quelques ingrédients cosmétiques sont ainsi devenus indésirables. Parmi ceux-ci figurent des substances autrefois couramment utilisées comme les silicones ou les parabènes. À l’inverse, les ingrédients bénéficiant d’une connotation positive, tels que les vitamines, le collagène, la co-enzyme Q10 et, plus récemment, l’acide hyaluronique, sont appréciés par les consommateurs et les marketeurs savent s’en prévaloir en les mettant en avant dans leur communication sur les produits.
Les actifs verts sont ceux qui ont le plus profité de l’humeur du moment des consommateurs. En fait, la tendance au vert est le moteur du marché des ingrédients actifs depuis plus d’une décennie. « Les fournisseurs d’actifs spécialisés se sont adaptés à cette croissance en développant des actifs d’origine naturelle, et en faisant éco-certifier certains de leurs produits pour les besoins de marques entièrement naturelles. Cela a également entraîné la croissance rapide du segment des actifs végétaux avec un taux de croissance annuel moyen estimé à 4% aux États-Unis d’ici 2015, et à 5% en Europe au cours de la même période. »
Cependant, les ingrédients issus des plantes sont également concernés par la quête des consommateurs en matière d’efficacité et les formulateurs cherchent de plus en plus à utiliser les végétaux en tant qu’ingrédients fonctionnels dûment évalués. Cette tendance profite aussi aux produits d’origine naturelle issus des biotechnologies.
Sur des marchés matures comme l’Europe occidentale et les États-Unis, la combinaison des actifs spécialisés et de la nature apparaît ainsi comme un ultime moteur de croissance.
