La culture sud-coréenne se manifeste sous de nombreuses formes - chanson, cinéma, télévision, nourriture et mode. La culture et la consommation de la population sud-coréenne sont très influencées par les acteurs et les chanteurs populaires et les produits qu’ils parrainent. Les fans se tournent plus facilement vers les produits adoubés par leurs idoles, ce qui engendre des fluctuations importantes du marché et peut augmenter considérablement la consommation. Et lorsque la popularité de ces acteurs et chanteurs s’accroît à l’étranger, les ventes des produits qu’ils promeuvent suivent. D’où une forte concurrence entre marques pour obtenir l’appui des personnalités les plus populaires. Cela constitue aussi une part importante de leur stratégie d’expansion à l’étranger.
Bien sûr, de nombreuses marques et fabricants ont utilisé les Jeux olympiques pour catapulter leurs produits sur la scène mondiale au moment où la Corée du Sud était sous le feu des projecteurs. On le voit notamment avec la percée des produits de la K-Beauty sur le marché américain.
Le rôle des médias sociaux sur la croissance de K-Beauty
En 2015, les exportations de produits de beauté sud-coréens vers les États-Unis ont augmenté de 59%, atteignant 207 millions de dollars US. Les médias sociaux ont propulsé la croissance de la K-Beauty aux États-Unis en transformant les routines de soins de la peau et de maquillage en débouchés créatifs pour l’expression de soi. La prolifération rapide des médias sociaux depuis la fin des années 2000 a fourni aux plus avant-gardistes une myriade de plates-formes pour diffuser l’évangile de la K-Beauty. Les Coréennes amatrices de maquillage et de soins de la peau se sont tournés vers YouTube, les blogs et Instagram pour partager leurs intérêts avec le reste du monde. Les critiques de produits et les tutoriels de maquillage engagent et éduquent les spectateurs, tandis que les « vidéos de transformation », dans lesquelles les YouTubeuses se transforment en célébrités, mettent en évidence le pouvoir étonnant du maquillage et stimulent l’imagination du spectateur.
Au final, les célébrités des médias sociaux font bien plus pour la promotion des soins pour la peau coréens que les campagnes publicitaires des entreprises ou du gouvernement, parce qu’elles se concentrent sur les sujets qui les intéressent vraiment, tout en fournissant des preuves vidéo et photographiques convaincantes de leurs voyages personnels.
La K-Beauty est en phase avec les Millennials américains
Les Millennials, la génération qui a inspiré le terme "hipster", sont nombreux à adopter un style de vie résolument individualiste. Ces enfants avant-gardistes de l’ère de l’information étudient les produits en ligne avant de faire leurs achats, en s’appuyant sur des critiques et des tutoriels pour évaluer l’efficacité des produits ; ils en viennent ainsi facilement à s’intéresser aux marques de niche et aux marques étrangères. Les soins de la peau coréens transcendent la routine traditionnelle nettoyage-hydratation des Occidentales et les nombreux produits de la K-Beauty comme les sérums, les essences, les ampoules et les masques peuvent être personnalisés en fonction des besoins et des préférences de chacun. La gamme de produits de la K-Beauty plaît aux Millennials qui accordent plus d’attention aux besoins uniques de leur peau que les générations précédentes.
Beaucoup de Millennials adorent les nouveautés et les produits à fort potentiel émotionnel et ont fait de la place dans leurs salles de bains pour des produits avec de jolis dessins, des parfums séduisants, des textures qui se transforment et des ingrédients tendance qui les distinguent des produits de beauté américains traditionnels. Cela suscite l’intérêt pour des marques telles que Tony Moly, dont les produits semblent issus de dessins animés, ou Missha, dont les collections comprennent des collaborations imaginatives avec Hello Kitty et Wonder Woman. La K-beauty séduit même les plus jeunes consommatrices. Selon Leah Park, co-propriétaire du magasin de cosmétiques coréens Choc Choc à Chicago, remarque que des clientes de 10 ans viennent dans son magasin acheter des masques en tissus imprimés de visages d’animaux. Les marques sud-coréennes devraient gagner des parts de marché significatives sur le marché américain des ados et des préadolescents grâce à des designs et à des emballages attrayants.
Par ailleurs, des marques coréennes comme Innisfree et Skin Food ont une approche naturelle qui s’accorde bien avec l’intérêt croissant des Millennials pour les produits de beauté naturels, biologiques ou issus de ressources durables. Selon la 2015 Beauty Survey d’Euromonitor International, 13% des Américains disent rechercher des produits de maquillage naturels ou biologiques et 20% affirment rechercher des produits de soins pour la peau naturels ou biologiques. Les marques coréennes de produits de beauté souhaitant entrer sur le marché des États-Unis ont tout intérêt à mettre davantage l’accent sur la douceur et les ingrédients naturels de leurs produits.
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