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Sociétés & industrie

« Le e-commerce crossborder est très adapté au marché chinois de la beauté », Joël Palix, Feelunique

« Le marché chinois de la beauté est le plus ouvert au monde », a affirmé Joël Palix, PDG de la plate-forme de e-commerce Feelunique lors de China Connect, le rendez-vous des spécialistes du marketing digital en Chine qui s’est tenu en mars à Paris. Citant le cabinet d’étude L2, il a souligné que parmi les dix marques de beauté les plus performantes en ligne en Chine, quatre sont françaises (Avène, Dior, Lancôme, L’Oréal Paris), deux américaines (Estée Lauder, Maybelline), deux coréennes (Innisfree, LANEIGE), une japonaise (SK-II), et seulement une chinoise (CHANDO).

Joël Palix, Feelunique

Joël Palix, Feelunique

« Feelunique réalise plus de 100 millions de livres sterling de chiffre d’affaires principalement en ligne en proposant à 550 marques de cosmétiques de distribuer du jour au lendemain leurs produits dans le monde entier », explique le PDG. Fonctionnant sur la base d’un modèle e-commerce crossborder, la plate-forme anglaise fondée en 2004 n’est en Chine que depuis octobre 2015. Elle s’est alors rapprochée de la société Azoya, basée à Shenzhen, qui a mis au point la version chinoise du site internet Feelunique et gère localement le merchandising, le marketing ainsi que le customer service. « Nous distribuons pour le moment 350 marques et 20 % de nos ventes globales sont réalisées en Chine », indique Joël Palix.

Suspicion sur les plates-formes locales

Selon lui, cette réussite vient du fait que les Chinois achètent beaucoup sur Internet (le marché de la beauté en Chine représente 12% des ventes globales mais 30% des ventes en ligne à l’échelle mondiale) et sont super informés. « Les consommateurs chinois passent des heures à essayer d’obtenir des informations sur des marques qui ne sont pas disponibles en Chine, sur des plates-formes spécifiquement créées à cet effet telles que Xiaohongshu (Little Red Book). C’est là où le modèle crossborder devient si pertinent.  »

Le e-commerce local n’est qu’une partie du marché, « car les Chinois ne font pas confiance aux plates-formes locales qui peuvent vendre des contrefaçons potentiellement dangereuses quand il s’agit de cosmétiques, et préfèrent se tourner vers les sites occidentaux », assure Joël Palix. Ces derniers proposent également des produits moins chers car moins taxés, un avantage auquel sont sensibles les acheteurs chinois.

Éviter les tests sur les animaux

Pour les marques étrangères, le modèle crossborder est un moyen d’accéder plus rapidement au marché chinois, « qui sinon requiert 6 à 18 mois dans le cas d’un enregistrement local  », prévient Joël Palix. « De plus, les produits doivent alors être approuvés par les autorités chinoises qui imposent les tests sur les animaux, ce que beaucoup de marques considèrent contraire à leur éthique. » Le crossborder, parfaitement légal en Chine, permet donc de passer outre certaines contraintes pesantes et de tester le marché en limitant les frais.

Mais le succès n’est pas assuré pour autant, la clé étant pour les marques d’attirer l’attention et de créer une communauté, que ce soit en ligne ou dans la vie réelle. « Les consommateurs chinois veulent aujourd’hui davantage qu’un produit, ils souhaitent une interaction avec la marque, une sensation d’appartenance à une communauté, un style de vie spécifique, » rappelle Joël Palix. « L’important est moins la plate-forme que vous utilisez que la qualité de votre contenu et la façon dont vous vous adaptez au calendrier chinois, comment vous entrez en relation avec les consommateurs, même en dehors de Chine, par le biais de KOLs (Key Opinion Leaders), ou de la diaspora chinoise de l’étranger qui peut passer le mot à sa famille et ses amis en Chine. »

Paysage mouvant

WeChat reste à l’heure actuelle la plate-forme incontournable si l’on veut toucher une audience chinoise. « C’est aujourd’hui notre principal moteur. Il est essentiel de développer une stratégie propre à WeChat avec un contenu exclusivement chinois », insiste Joël Palix qui précise que Feelunique n’est pas présent sur les plates-formes majeures Tmall et JD.com. « Ce qui a provoqué beaucoup de scepticisme lors de notre lancement en Chine. »

« Nous nous ouvrons toutefois à d’autres plates-formes, telles que Xiaohongshu (Little Red Book), et nous sommes constamment sur nos gardes pour être sûrs que notre modèle est le bon dans cet environnement chinois en constante évolution. » Selon Joël Palix, Feelunique a gagné en efficacité dans son fonctionnement global depuis son entrée en Chine, car « le pays ouvre la voie en termes de vente de beauté en ligne. »

Marie-Hélène Corbin

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