Un peu moins de 20% des consommateurs américains, et seulement 7% des consommateurs allemands et britanniques se déclarent « très satisfaits » vis-à-vis des emballages des produits. Selon Packaging Matters, l’étude sur l’influence des emballages sur les comportements d’achat des consommateurs, leur fidélité à la marque et leur satisfaction globale, réalisée annuellement par le fournisseur américain MeadWestvaco Corporation (MWV) [1], seulement 11 pour cent des consommateurs mondiaux se déclarent complètement satisfaits vis-à-vis des emballages.

La fonctionnalité négligée

Selon l’étude conduite par MWV, les consommateurs considèrent que les attributs fonctionnels du conditionnement, comme la protection contre le renversement ou l’ouverture facile, sont les plus importants quelle que soit la catégorie de produit. Toutefois, aux yeux des consommateurs ces attributs ne sont pas assez performants. En comparaison, basé sur l’importance que les consommateurs leur accordent, les attributs liés à l’apparence de l’emballage, comme le fait qu’ils puissent attirer ou se distinguer, dépassent les attentes.

Comportement d’achat en magasin et en ligne

Pourtant, l’étude met en évidence l’importance de l’emballage sur les comportements d’achat.

Dans les points de vente traditionnels, le rôle de l’emballage est évident dans le processus d’achat (essai, renouvellement, changement) dans lequel les consommateurs essaient un nouveau produit et, selon l’expérience, renouvellent l’utilisation ou changent de marque pour tester un nouveau produit.

Par exemple, 57 % des consommateurs allemands et 64 % des consommateurs britanniques ont déclaré avoir essayé un nouveau produit car l’emballage avait attiré leur regard dans le rayon. De même, 31 % des consommateurs allemands et 28 % des consommateurs britanniques (41% en moyenne globale) citent le packaging comme facteur les incitant à utiliser un produit plus souvent ou plus régulièrement (renouvellement). Les expériences négatives liées au packaging sont aussi à l’origine de changements de marque pour 19 % des consommateurs allemands et 30 % des consommateurs britanniques (36% en moyenne pour les marchés couverts par l’étude).

« L’emballage a le potentiel pour être tout aussi important dans un monde virtuel et en ligne, où les comportements d’achat sont dirigés par la connaissance de la marque et la recherche d’information, » ajoute MWV. L’étude Packaging Matters montre ainsi que, au niveau mondial, 22% des consommateurs ont écrit une critique en ligne qui mentionne l’emballage et que le packaging d’un produit a incité 29% d’entre eux à rechercher des informations en ligne et 20% à devenir « ami » ou « fan » d’une marque ou d’une entreprise.

« Le packaging continue à jouer un rôle important dans la construction de la loyauté à la marque et, de façon croissante, elle permet aussi de renforcer les liens avec les consommateurs en ligne, » souligne Steve Kazanjian, vice-président de Global Creative pour MWV.

Ultra-sensibilité des marchés en développement

Pour les besoins de l’étude, les pays ont été classés dans deux catégories : Marchés Packaging Développés (Allemagne, États-Unis, Japon, Royaume Uni) et Marchés Packaging en Développement (Brésil, Chine, Inde, Russie, Afrique du Sud et Turquie), sur la base de critères tels que le PIB total, le pouvoir d’achat de la classe moyenne, la sophistication de la supply chain, l’importance d’une distribution moderne.

Les résultats montrent que le packaging joue un rôle deux fois plus important dans la satisfaction générale des produits pour les consommateurs des marchés en développement que pour ceux des marchés développés (54% contre 20%). Le packaging a également beaucoup plus d’impact sur le processus d’achat (essai, renouvellement, changement) dans les marchés en développement que dans les marchés développés.

« Le packaging a aussi une plus grande influence sur les acheteurs en ligne des marchés en développement, qui peuvent avoir adopté plus rapidement des habitudes spécifiques avec la prévalence des appareils mobiles, par rapport à leurs pairs sur les marchés développés,  » ajoute MWV.