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Marchés & tendances

La création du désir au coeur de l’e-Beauty

Face à la digitalisation du monde de la beauté et à la révolution numérique, l’industrie de la beauté se doit de se repositionner et se questionner sur la stratégie de communication et de mise en relation avec ses consommatrices. La troisième édition de la conférence e-Beauty organisée par JDN Events et CCM Benchmark, réunissait le 7 juin 2017 les spécialistes du secteur.

L’heure des nouvelles influences

La génération des Millennials «  biberonnées aux technos » entraine une remise en question du marketing conventionnel, affirme Nicolas Jaimes, journaliste. D’après une étude de l’Institut Global Data, 64% des Millennials pensent qu’il est important de passer du temps sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, sur YouTube, 100 créateurs dépassent deux millions d’abonnés en France. Au delà de la notion même de part d’attention sur les réseaux sociaux, c’est la notion d’influence qui est remise en question. D’après Nicolas Jaimes, 63% des Millennials accordent plus de confiance aux posts diffusés par les influenceurs qu’à ceux des marques.

D’après Alexiane Dérail, fondatrice de l’agence Subleem, les nouveaux influenceurs s’étendent par capillarités au-delà de la cible des Millennials. Son agence travaille aujourd’hui avec une communauté de femmes influenceuses allant jusqu’à 68 ans.

Séduire les micro-influenceuses

Mais alors que les méga-influenceurs continuent à s’imposer, les micro-influenceurs sont désormais la cible à courtiser. « Les internautes achètent des produits qu’utilisent des personnes qui leur ressemblent. Une influenceuse avec 5000 followers est donc importante car souvent très proche de sa communauté, » explique Alexiane Dérail, Fondatrice de Subleem. La sincérité et l’authenticité étant au cœur de la relation de confiance, les micro-influenceuses ont l’avantage d’une proximité plus intimiste et deviennent désormais les cibles à séduire.

Exemple avec Sephora, qui n’a jamais eu d’égérie, mais fonctionne par le biais des influenceuses. Les micro-influenceuses sont stratégiques pour le retailer, explique Théo Julien, Head of Social Media Sephora EMEA. La majorité des créatrices qui inspirent sur Youtube ont moins de 100 000 followers, ce qui explique la volonté du retailer d’en toucher un plus grand nombre mais de façon ciblée par une véritable stratégie marketing d’influence, une relation qui se construit dans le temps et une relation qui doit s’adapter au style de l’influenceuse.

Chouchouter les testeuses

De la vente à l’expérience client comme axe primordial, chez Sephora, tout est fait pour donner envie de tester les produits. Le retailer fonctionne sur le principe du panier consolidé. La vente ne doit pas se faire systématiquement en magasin, mais également online, les conseillères sont d’ailleurs équipées d’iPad pour faciliter cette synergie. Une approche au cœur de l’expérience client mais également nécessaire pour des raisons d’espace, car la place n’est pas toujours suffisante pour un assortiment complet, avec toutes les teintes (nécessaire pour satisfaire tous types de carnation).

Chouchouter les testeuses c’est également le cœur de la stratégie Birchbox, puisque le test produit est la pierre angulaire de ce précurseur de la beauty box, qui s’étend désormais du web vers le concept de boutique. « Birchbox compte 1 million d’abonnés dans le monde, dont 200.000 en France », explique Quentin Reygrobollet, Directeur Général France de Birchbox. « L’impératif est de placer le bon produit à la bonne personne avec un ciblage précis, afin de maximiser la conversion ». Aujourd’hui, Birchbox annonce 50% de taux de conversion (taux d’achat sur le site suite à la box), et revendique une position de leader en France. La qualité du ciblage clé nécessite de maîtriser parfaitement la nouvelle arme ultime de la data, non seulement dans la juste personnalisation de la box mais également dans le juste ton pour communiquer avec la communauté.

L’industrie de la beauté vit une véritable révolution. Influenceurs, data, réalité augmentée, … les nouveaux outils de séduction des addicts de la beauté sont à la disposition des marques qui sauront le mieux s’en servir.

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