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Sociétés & industrie

Kiko Milano fête ses 20 ans et ajoute le Brésil à sa stratégie d’expansion

Kiko Milano, qui fête cette année son 20e anniversaire, vient d’entrer au Brésil avec l’ouverture de deux magasins à São Paulo. Avec 980 points de vente dans 18 autres pays, la marque italienne de maquillage prévoit d’ouvrir cinq nouveaux points de vente dans la ville d’ici la fin de l’année.

Connue internationalement pour ses produits de maquillage masstige, la marque de fast-beauty dévoile un portefeuille de plus de 1200 articles, principalement fabriqués en Europe. Dans un entretien exclusif avec Premium Beauty News, Isabel de Almeida, directrice de Kiko Milano au Brésil, évoque les projets de la marque et les défis opérationnels auxquels elle a dû faire face pour s’établir dans un pays aussi vaste et diversifié.

Premium Beauty News - Quel est l’investissement total consenti par Kiko Milano au Brésil et quelle est l’importance stratégique de ce pays dans votre stratégie d’expansion mondiale ?

Isabel de Almeida - Kiko Milano investira un total de 5 millions d’euros dans l’ouverture des sept magasins à São Paulo. Le Brésil est un objectif de la marque depuis sa création, il y a deux décennies, et que notre PDG Stefano Percassi était déjà tombé sous le charme du pays. Dans le cadre de notre expansion mondiale, nous sommes entrés dans différents marchés stratégiques, comme les Émirats, l’Inde, le Qatar et la Russie. Le Brésil est la plus grande économie d’Amérique latine et, par conséquent, son importance est cruciale dans le développement de la marque.

Premium Beauty News – Quels ont été les défis à surmonter pour entrer au Brésil ?

Isabel de Almeida - Notre plan initial était de lancer la marque au Brésil en 2016, mais nous avons eu des contraintes juridiques au cours du processus d’importation, ce qui a finalement retardé le projet d’un an. Maintenant, notre plus grand défi est de développer la marque dans un pays aussi vaste avec tant de caractéristiques uniques. Cela a incité l’entreprise à se réorganiser localement afin d’atteindre ses objectifs.

Premium Beauty News - Comment la marque prévoit-elle faire face à la grande diversité du Brésil ? Les magasins seront-ils tous organisés de la même façon ?

Isabel de Almeida - Le concept et la vision globale de la marque resteront cohérents, mais nous devrons adapter la disposition des magasins aux processus et aux inventaires locaux. Nous avons décidé d’utiliser São Paulo comme point de départ afin que de pouvoir répondre aux demandes du marché local avant de passer à d’autres États.

Premium Beauty News - Qui est le public cible de Kiko Milano au Brésil ?

Isabel de Almeida - La marque s’adresse à tous les groupes d’âge, mais il y a une demande accrue des femmes de 15 à 35 ans. D’une manière générale, nos consommatrices cibles sont urbaines, orientées vers la mode et les dernières tendances.

Premium Beauty News - La filiale brésilienne aura-t-elle ses propres stratégies de marketing et de communication ? Est-ce que Kiko a l’intention de lancer une plate-forme de commerce électronique au Brésil dans un proche avenir ?

Isabel de Almeida - Notre stratégie sera adaptée à la réalité locale sans compromettre l’identité globale de la marque. Cette différenciation deviendra plus évidente à moyen terme à mesure que le marché brésilien évoluera et présentera des exigences spécifiques.

La vente en ligne ne sera pas lancée immédiatement, mais c’est dans nos projets.

Premium Beauty News - Quels sont les avantages concurrentiels de Kiko Milano par rapport à ses concurrents au Brésil ?

Isabel de Almeida - Nous lançons au Brésil la plupart de nos gammes existantes, dont 35 nuances différentes de fond de teint. Nous prévoyons de lancer sept collections par an et de présenter de nouveaux produits chaque mois.

Premium Beauty News - Quelles tendances mondiales en matière de maquillage sont susceptibles de plaire aux consommateurs brésiliens ?

Isabel de Almeida - Les nuances de rouge à lèvres sombres, y compris le bleu et le noir, plaisent dans le monde entier et également au Brésil. Les consommatrices brésiliennes suivent les dernières tendances, font leurs recherches avant d’acheter et sont ouvertes aux recommandations.

Premium Beauty News - Kiko dispose d’une liste noire d’ingrédients bannis de ses formulations. Y a-t-il d’autres matières premières qui seront interdites au Brésil ?

Isabel de Almeida - Tous les produits Kiko respectent les protocoles de sécurité les plus stricts à court et à long terme. En outre, nous avons créé une liste d’ingrédients bannis de nos formulations. Même si elles sont autorisées par la réglementation locale, ces substances ne sont pas considérées comme acceptables par la marque. Par exemple, nos produits ont été formulés sans utilisation de parabens depuis 2014.

Premium Beauty News - La marque Kiko est connue pour ses prix abordables. Qu’est-ce qui vous permet d’offrir et de maintenir les prix actuels ?

Isabel de Almeida - Certaines gammes de produits sont très compétitives en termes de prix, mais la plupart des produits seront positionnés à prix moyen car ils sont soumis à des droits d’importation. Bien que les marges appliquées soient inférieures à celles en Europe, la charge fiscale aura un impact sur les prix.

Amanda Veloso

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